作者：刘庆刚 刘潇      2009-06-19 
    在经济文化迅速发展的时期，“体验经济”时代已经来临。卓越的体验正在被商品化。否则，你为什么会愿意以5美元一杯的价格买成本只在36美分的星巴克咖啡？你不会在其他咖啡屋如此慷慨，但在星巴克付钱买的不只是咖啡本身，更重要的是她带来的那种生活方式。
    客户体验带来的快感和乐趣是无法比拟的。在尝试和体验全新或是经典的产品及服务后，会产生一系列因客户体验而带来的各种后续行为。比如购买、推荐、探讨，或者厌恶、失落。良好的客户体验能够帮助企业更好地理解客户反应，从客户体验的流程中发现问题，并直接从客户端找到问题根源，同时挖掘客户需求。Virgin Group的创始人Richard Branson曾称： “舍机器而使用一线服务人员的唯一目的就是提供卓越的客户服务体验。”
    目前国内的呼叫中心大多数仍以客户接触为主，沟通方式主要是电话呼入，这造成了呼叫中心与客户间存在一个明显的缺憾，即现在广为流行的关于全面客户体验的分析。在以客户为导向服务的呼叫中心定位指引下，呼叫中心逐步向利润中心过渡，这个过程需要不断地挖掘客户需求，提供更多的客户体验，创造更多更广客户消费的可能性。
    一、目前呼叫中心客户体验的现状
    1、客户体验的理念单薄
    呼叫中心的一线员工由于受绩效考核的压力，在日常工作中难以避免以指标为导向，因而提供的服务无法从客户实际的需求出发，存在沟通方式不佳、解答内容不能满足客户需求的问题，甚至出现急于挂断客户电话等直接降低客户感知的情况。这些都是与客户体验的理念相违背的。
    2、客户体验平台尚未建立
    受理念和资源的限制，呼叫中心客户体验平台还仅是一个笼统的概念，依附于呼叫中心本身的平台运行，平台没有相关的制度及流程规范。可以说，对于客户体验平台的构建，提出的口号五花八门，而如何合理化构建还需要进一步探讨。
    3、客户体验工具单一
    呼叫中心的客户体验窗口较为局限，以电话方式为主。然而在与客户进行电话沟通的较短时间内，座席代表通常仅能做到以解答客户问题为主，对于客户体验的层面几乎无法顾及。客户体验工具或方式的匮乏造成座席代表只能通过个人的经验进行判断，满足客户需求，体现客户体验价值，但主观的判断往往会造成与客户的实际需求或习惯方式相悖，恶化客户体验的效果。
    二、客户体验存在差异的原因分析
    1、客户体验内容在逐渐扩展
    随着竞争的激烈和客户接触面的扩展，客户对其体验内容及可实现的期望值也在逐步提升。当客户与座席代表进行交流的同时，需要的是全面的客户体验，他们希望你能够提供的服务与他们的期望相融合。根据客户体验的相关理论，客户体验的内容包括产品、服务、价格、关系、便利性、品牌形象以及客户期望的决定因素，而客户期望的决定因素又包含品牌推广、客户价值与背景、环境与生命周期、之前与该公司和其他公司的体验结果。以上种种因素决定了可开展的客户体验内容平台的充实，而目前呼叫中心能够提供的客户体验内容并不全面，如产品、服务等常规体验还停留在较低的层次。
    2、负面的客户体验会产生成本及消极影响
    正面积极的体验可以平衡令客户忠诚的效能和体验，令客户产生愉快合作的情绪，他们会成为宣传推广者，把你的企业或产品推荐给他们的朋友，而且会持续关注与访问。然而若是造成负面的客户体验，产生的消极影响也是非常大的。不但造成投入成本的流失，更重要的是客户的流失以及潜在需求。现在的呼叫中心也面临着相似的境况，大部分的客服部门都过度依赖效率改善，距离客户体验还有一定距离。雪上加霜的是，网络的普及进一步加剧了劣质服务体验的口耳相传。
    三、如何提供满意的客户体验
    客户体验管理是受客户的感觉指引的，客户想要什么，他们渴望得到什么，是什么让他们与你的品牌结合起来并因此而增进忠诚度和拥护度。笔者在此抛砖引玉，提出客户体验管理的一些浅见。
    1、确立品牌化的客户体验
    品牌实际上是客户体验出来的，仅通过广告的方式树立品牌较为单一，而卓越的客户体验能够带来长效效果并逐步良性循环。品牌化的客户体验需要体现差异化的特征，即针对不同的客户群体采用多样化的客户体验方式，通过主题设计的方式体现品牌宗旨，换言之是以文化引领客户体验。如年轻人的主流文化是丰富、激情，那么在客户与呼叫中心沟通的整个流程中均融入丰富、激情的文化理念，从首问语的设计、沟通的风格、时间的把握、解答问题的程度、告别语设计上均给予体现，对服务的座席代表的群体也需要进行调整，使客户在联络过程中自觉感受到同质因素，从而获得良好的客户体验。
    2、确定客户体验的关键点
    客户体验的关键点，无疑是让客户认为“你是在我的立场上思考并解决问题”，因而这需要客户代表迅速地分析客户的背景信息，如大致的文化程度、体验需求等，及时把握客户内心深处的想法。这需要强大的客户关系管理系统的支撑，并定期从后台的客户端调查获取客户体验关键点的要求信息，寻找差距，持续改进。
    3、构建客户体验平台
    对于呼叫中心而言，客户体验过程通常是比较简短的。声音的传递代表了一种形象与关怀。然而不是所有的客户都乐于接受这一简洁的形式。因而在客户拨打呼叫中心热线时，推荐客户接入客户体验平台，让其自主选择感兴趣的体验方式，如引导客户体验在线客服。
    从呼叫中心当前的发展趋势看，多媒体化的呼叫中心时代也已来临。视频通话的方式将打破传统的以电话为主的交流，直接拉近座席代表与客户的距离，试图提升解决效率。因而多媒体视频通话也将成为客户体验平台的一分子，还可将QQ、MSN等大众化的聊天工具导入平台，促进客户体验。
    4、衔接客户体验流程
    呼叫中心的一大问题是客户已咨询清楚相关问题，进行业务办理时被告知无法实现，如需要相关证件的核实等，造成客户的失落感，客户的实际体验过程中断了。例如在营业厅，客户咨询业务和客户办理业务在流程上不存在较大问题（排除客户因素），还有引导员和咨询员主动预处理，但在呼叫中心，很多业务存在这样的断点。我们需要在存在断点的流程搭建“连接桥”。除了指引客户到营业厅渠道办理业务，可提供主动上门服务，或在小区开设定点服务窗口，把窗口引入社区，将服务前移，促进客户体验流程的进展。

文章来源  客户世界
销能咨询  培训部编辑