董本洪：百事品牌策略转型
发表时间：2019-08-15 17:13:16
发表时间： 2009-09-09
蔡依林为百事可乐所拍摄的最新广告中，这位可以堪称“亚洲小天后”的大腕全部镜头加在一起仅短短三秒，反倒是个名不见经传的亚裔男孩成为了主角。这绝对可以称得上是她出道至今所拍摄的出镜时间最短的一支广告。
在这则斥资 300万美元的广告片中，一位草根少年不顾亲人的阻止、高薪的诱惑，一边喊着“我听不见”一边向音乐梦想舞台攀爬。最终他在蔡依林的帮助下登上了梦想的巅峰，与蔡依林一同站在舞台上面对数万人观众高唱“我听不见…………”。
最初，当蔡依林的经纪团队天熹刚接获该广告脚本时，考虑到整条片仅三秒出镜，本想谢绝出演。从蔡依林婉言拒绝到欣然允诺，整个过程中有一个人起到了至关重要的作用，他就是百事可乐大中华区市场部副总裁??董本洪。成功请到蔡依林“出山”，感动她的不仅仅是董本洪的诚意，更重要的是创意。
“我告诉她，蔡依林就代表了百事可乐，是年轻人的楷模，你伸手拉年轻人登上舞台代表了扶植新人实现梦想的精神。”董本洪向记者描述当时的情景。
在采访中，董本洪不断提及“把舞台交给年轻人 ”。在他看来，这句话不仅仅体现了整个广告思路的改变，更代表了百事可乐品牌精神的升华。
百事进入新阶段
2009年，百事可乐进行了品牌策略上的转型，将品牌口号由“突破渴望”提升为“百事我创”。董本洪总结说：“我们把品牌交给了年轻人，百事只是起到引导对话的作用。这是进入下一个阶段的百事。 ”
策略的转变是基于百事对年轻群体敏锐的洞察：年轻人独具创造力，渴望展现才华，期待被认同，获得实现梦想的机会。百事历来与年轻人比较贴近，在关键时刻， “我们想尽一点点力，鼓励原创的精神，所以我们把品牌口号改了。 ”他解释说。“百事我创”的品牌口号正代表了这种“我创”的时代精神，代表了创造力、革新、变化和突破。
围绕百事的品牌策略转型，新的宣传模式启动了。“百事群音”乐队大赛因“百事我创”的品牌精神而生，通过以乐队的新形式、鼓励年轻人的创作热情，表达新生代的声音。
在问及“百事群音”与以往选秀节目有何不同时，董本洪强调“我们从来都不想做选秀节目”，此次乐队大赛并不是为了造星，而是为了打造一个原创的平台，寻找最具时代意义的原创作品，贯穿其中的是一种原创的精神。他表示： “‘百事群音’的10强乐队，来自全国各地，代表了中国各地区的乐队音乐风格及创作理念。他们的原创音乐展现出不凡的创作才华，更体现了当代年轻人丰富多元且充满希望的特点。而这一点，也正是乐队大赛和其他歌唱比赛截然不同的地方。 ”
虽然“百事我创”是百事全球性的品牌战略转型，但中国市场这次走在了最前面。“全球还在策划当中，我们已经开始了‘百事群音’这第一个项目，在执行上走在了最前面。中国是标杆的市场，再加上中国互联网环境非常好，所以我们成为了整个集团领头。 ”董本洪说道。
他还预言，“百事群音”只是一个开始，将来会有越来越多“我创”主题的宣传，信息也越来越明确，即“给年轻人一个创作的空间、一个表现的平台、一个能实现梦想的舞台。 ”
文章来源 《V-MARKETING成功营销》
销能咨询 培训部编辑
