作者：贾昌荣 2010-03-12
目前，各汽车品牌及经销商都组织了车友会，或者类似组织，为会员提供深度服务，诸如：为会员提供汽车知识服务（举办汽车相关知识讲座、专场介绍会、主题交流会等）、汽车养护维修服务、汽车装饰美容服务、汽车救援服务、汽车保险及理赔服务、上牌年审代办服务、举办各类会员活动（如自驾车旅游、专场晚会、体育比赛等）、提供网络互动服务、提供信息咨询服务等等。诸如中山市的中俊汽贸，在其正式成为华晨金杯中山地区的4S特约服务站后，就着力以“把问题交给中俊，把满意带回家”为服务口号，组建了“中山金杯车友俱乐部”，为中山近6000辆金杯客户推出优质、便利、实惠的深度服务。
汽车厂商通过与车主的深度沟通与深度服务，满足广大车主日益提高的物质和精神需求，以良好的服务赢取客户的品牌忠诚度。实际上，各品牌汽车设立车友会是一种俱乐部营销推广模式。那么什么是俱乐部营销呢？首先要明确什么是俱乐部。俱乐部是指企业出面组织，让会员在平等、自愿、互利、互惠的基础上自主参加，并享有俱乐部章程规定的权利和义务，这类企业倡导发起的群体性组织就是俱乐部。而俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部，吸收会员参加，并为会员提供相关服务，以培养并维系会员对企业的忠诚，进而使企业在营销上获益的推广模式。可以说，俱乐部营销是汽车厂商征战市场的“必打牌”，更为汽车服务商所重视！
一、车主俱乐部应实现的基本职能
汽车厂商要正确认识并理解俱乐部营销，就必须要了解俱乐部的功能。一般来说，完整的车主俱乐部应实现以下六大职能：
1、汽车俱乐部要注重客户之间沟通
俱乐部不局限于企业与会员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过会员之间的经验交流、联谊、娱乐、学习等活动，打造一个紧密联系的客户群体，并实现会员之间的口碑相传。
2、汽车俱乐部要成为沟通平台
俱乐部要有必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通空间，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。这不但是企业收集信息、倾听客户心声的需要，还是企业信息传播的需要，因为沟通是双向的。
3、汽车俱乐部要有销售服务职能
这是最基本功能之一，要求俱乐部能够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、文化传播、服务跟踪）、超值服务和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式服务等），以此培养会员的满意度与忠诚度。
4、汽车俱乐部应能满足客户需求
俱乐部要能满足会员的多重心理需求，如受到尊重、消费安全、心理满足等多元心理需求，只有创造一个平等、开放的组织环境，这样俱乐部才有可能牢牢栓住会员。
5、汽车俱乐部要能促进产品销售
这也是最关键的功能，因为俱乐部最根本目标就是服务于产品（或服务）营销。因此，针对会员要有区别于非会员的消费优惠和其他超值服务，为会员创造价值，并使其感觉到价值的存在。
6、汽车俱乐部要具有强大凝聚力
一个俱乐部能否生存下去，能否吸引会员是关键的。因此，打造俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员，使老会员不走，新会员又不断加入。
二、俱乐部营销适合汽车行业特点
“适合的才是最好的”，开展俱乐部营销亦是如此。尽管俱乐部营销有很多优势，但是在不适宜或不具备条件的情况下生搬硬套，也难于收到良好的营销效果。不过，俱乐部营销特别适合于汽车行业，因为汽车行业是一个以服务为重心的行业。
俱乐部营销之所以对汽车行业非常有效，是因为汽车行业具备以下四个特点：
1、汽车产品（或服务）需要培育口碑
汽车产品（或服务）营销着力于建立品牌，建立品牌需要长期培育口碑。实际上，与其说俱乐部营销是为卖车或卖服务而存在的，不如说俱乐部营销是为培育口碑而存在的，在这方面特别适合汽车行业。
2、汽车产品（或服务）具有重复消费特征
俱乐部是为了长期保留客户而设，因此更适用于消费者长期重复消费的产品。对于汽车这类耐用消费品，一步到位并不容易，呈现梯级消费特征，二次购车、三次购车是一种很常见的现象，也将是一种趋势。同时，对于汽车服务而言，消费者也有多次光顾的可能。
3、汽车行业需要持续、深度服务
对于汽车行业，客户购车后并不是合作的终止，相反地却是合作的开始。汽车作为科技含量高的产品，汽车厂商与消费者信息不对称，需要汽车厂商给消费者提供深度服务，并且这种服务具有长期性与持续性，汽车行业就是如此。
4、汽车行业容易建立客户数据库
开展俱乐部营销，要求目标客户容易锁定，容易发展会员，这样企业才便于提供定向而专业的服务。对于汽车行业，购车的客户会留下详细的个人资料，容易建立客户数据库，易于进行客户跟踪、服务、管理与维护。
三、俱乐部营销的主要利益点
采取俱乐部营销有很多优势，不仅从理论上可以论证，在实践中很多汽车厂商亦是受益良多。总体来说，汽车厂商采取俱乐部营销具有以下三大优势：一是零距离沟通。汽车厂商通过俱乐部组织，可以与客户面对面沟通，这样可以更为真实、有效地倾听客户的心声，了解客户的需要、意见与建议，这对于企业来说是至关重要的。二是零距离销售。其实，沟通过程也就是销售过程，尽管交易不一定在沟通过程中立即实现。三是零距离服务。从某种意义上来说，俱乐部也是一个服务组织，一种特殊的服务渠道与服务平台，服务质量更容易为客户所感知。
除上述之外，俱乐部营销的优势主要有六点：
1、获得市场消费的第一手资料
我们知道，最真实、最可靠的信息来自于产品（或服务）的直接客户，而俱乐部给予企业与客户最直接机会的沟通机会。因此，企业可获得最直接的市场消费资料，用于产品研发、制定市场战略及营销策略。对于汽车行业，信息尤为重要。
2、产品研发更贴近市场需求
汽车厂商只有立足市场需求，才能开发出更适销对路的产品。同时，这也有利于降低产品上市风险。可以说，俱乐部本身就是一块良好的“实验田”，可以通过进行产品测试和产品试销，这有利于提高产品成功上市的几率。
3、能够紧密地“团结”企业的关键客户
为企业带来80%销售额（或利润）的是20%的关键客户（或重点客户），而其他客户则可能是微利客户，甚至非赢利客户。因此，俱乐部会员是企业最宝贵的资产。同时，亦可通过俱乐部营销把一般客户发展为重点客户或关键客户，更可把无效客户拒之门外，降低营销成本。
4、有利于品牌营造和树立企业形象
企业形象与品牌需要传播，而美誉度来自于口碑，而俱乐部营销可以通过这些会员的良好口碑，通过人际传播，服务于品牌营造和企业形象塑造。按照传播学理论，一个人至少可以影响九个人，利用口碑传播的速度很快，并且成本低。
5、营销传播的成本费用相对低廉
俱乐部营销是通过面对面沟通实现的，近于直销（或直复营销），营销成本费用也就相对低廉。通过俱乐部营销模式，减少了很多中间流通环节，产品流通成本低，并且还可以把这部分利润“让”给会员，使会员得到真正的优惠。同时，会员更可以获得更多优惠及更多的免费服务。
6、通过俱乐部营销给客户以安全感
产品（或服务）全新上市，消费者可能会出于安全、价格等因素而徘徊观望。而俱乐部营销提供了一个企业全程跟踪消费者的解决模式，通过深度服务与沟通，可减少消费者的顾虑而迅速启动市场。这就是很多新车型上市后，邀请老客户来试乘试驾的原因所在。
四、俱乐部营销的核心操作点
确切地说，俱乐部营销不仅是一种营业推广模式，还是汽车厂商产品营销与服务的一个渠道。通过面向会员提供深度服务，实现产品再营销。既然是一种营销通路，就要考虑到通路的宽度与深度，同时要精耕细作。
销能咨询 培训部编辑
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