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俱乐部营销:汽车厂商与客户一对一起舞

发表时间:2010-03-12 10:42:32

 作者:贾昌荣    2010-03-12 


      目前,各汽车品牌及经销商都组织了车友会,或者类似组织,为会员提供深度服务,诸如:为会员提供汽车知识服务(举办汽车相关知识讲座、专场介绍会、主题交流会等)、汽车养护维修服务、汽车装饰美容服务、汽车救援服务、汽车保险及理赔服务、上牌年审代办服务、举办各类会员活动(如自驾车旅游、专场晚会、体育比赛等)、提供网络互动服务、提供信息咨询服务等等。诸如中山市的中俊汽贸,在其正式成为华晨金杯中山地区的4S特约服务站后,就着力以“把问题交给中俊,把满意带回家”为服务口号,组建了“中山金杯车友俱乐部”,为中山近6000辆金杯客户推出优质、便利、实惠的深度服务。


      汽车厂商通过与车主的深度沟通与深度服务,满足广大车主日益提高的物质和精神需求,以良好的服务赢取客户的品牌忠诚度。实际上,各品牌汽车设立车友会是一种俱乐部营销推广模式。那么什么是俱乐部营销呢?首先要明确什么是俱乐部。俱乐部是指企业出面组织,让会员在平等、自愿、互利、互惠的基础上自主参加,并享有俱乐部章程规定的权利和义务,这类企业倡导发起的群体性组织就是俱乐部。而俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部,吸收会员参加,并为会员提供相关服务,以培养并维系会员对企业的忠诚,进而使企业在营销上获益的推广模式。可以说,俱乐部营销是汽车厂商征战市场的“必打牌”,更为汽车服务商所重视!


一、车主俱乐部应实现的基本职能


      汽车厂商要正确认识并理解俱乐部营销,就必须要了解俱乐部的功能。一般来说,完整的车主俱乐部应实现以下六大职能:


1、汽车俱乐部要注重客户之间沟通


     俱乐部不局限于企业与会员的双向沟通,更鼓励会员之间的交往,通过会员之间的经验交流、联谊、娱乐、学习等活动,打造一个紧密联系的客户群体,并实现会员之间的口碑相传。


2、汽车俱乐部要成为沟通平台


     俱乐部要有必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通空间,以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。这不但是企业收集信息、倾听客户心声的需要,还是企业信息传播的需要,因为沟通是双向的。


3、汽车俱乐部要有销售服务职能


     这是最基本功能之一,要求俱乐部能够根据行业特点面向会员提供基本服务(销售产品、文化传播、服务跟踪)、超值服务和增值服务(如个性化服务、允许会员自助式服务等),以此培养会员的满意度与忠诚度。


4、汽车俱乐部应能满足客户需求


     俱乐部要能满足会员的多重心理需求,如受到尊重、消费安全、心理满足等多元心理需求,只有创造一个平等、开放的组织环境,这样俱乐部才有可能牢牢栓住会员。


5、汽车俱乐部要能促进产品销售


     这也是最关键的功能,因为俱乐部最根本目标就是服务于产品(或服务)营销。因此,针对会员要有区别于非会员的消费优惠和其他超值服务,为会员创造价值,并使其感觉到价值的存在。


6、汽车俱乐部要具有强大凝聚力


     一个俱乐部能否生存下去,能否吸引会员是关键的。因此,打造俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此,要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员,使老会员不走,新会员又不断加入。


二、俱乐部营销适合汽车行业特点


      “适合的才是最好的”,开展俱乐部营销亦是如此。尽管俱乐部营销有很多优势,但是在不适宜或不具备条件的情况下生搬硬套,也难于收到良好的营销效果。不过,俱乐部营销特别适合于汽车行业,因为汽车行业是一个以服务为重心的行业。


俱乐部营销之所以对汽车行业非常有效,是因为汽车行业具备以下四个特点:


1、汽车产品(或服务)需要培育口碑


      汽车产品(或服务)营销着力于建立品牌,建立品牌需要长期培育口碑。实际上,与其说俱乐部营销是为卖车或卖服务而存在的,不如说俱乐部营销是为培育口碑而存在的,在这方面特别适合汽车行业。


2、汽车产品(或服务)具有重复消费特征


      俱乐部是为了长期保留客户而设,因此更适用于消费者长期重复消费的产品。对于汽车这类耐用消费品,一步到位并不容易,呈现梯级消费特征,二次购车、三次购车是一种很常见的现象,也将是一种趋势。同时,对于汽车服务而言,消费者也有多次光顾的可能。


3、汽车行业需要持续、深度服务


      对于汽车行业,客户购车后并不是合作的终止,相反地却是合作的开始。汽车作为科技含量高的产品,汽车厂商与消费者信息不对称,需要汽车厂商给消费者提供深度服务,并且这种服务具有长期性与持续性,汽车行业就是如此。


4、汽车行业容易建立客户数据库


     开展俱乐部营销,要求目标客户容易锁定,容易发展会员,这样企业才便于提供定向而专业的服务。对于汽车行业,购车的客户会留下详细的个人资料,容易建立客户数据库,易于进行客户跟踪、服务、管理与维护。


三、俱乐部营销的主要利益点


     采取俱乐部营销有很多优势,不仅从理论上可以论证,在实践中很多汽车厂商亦是受益良多。总体来说,汽车厂商采取俱乐部营销具有以下三大优势:一是零距离沟通。汽车厂商通过俱乐部组织,可以与客户面对面沟通,这样可以更为真实、有效地倾听客户的心声,了解客户的需要、意见与建议,这对于企业来说是至关重要的。二是零距离销售。其实,沟通过程也就是销售过程,尽管交易不一定在沟通过程中立即实现。三是零距离服务。从某种意义上来说,俱乐部也是一个服务组织,一种特殊的服务渠道与服务平台,服务质量更容易为客户所感知。


除上述之外,俱乐部营销的优势主要有六点:


1、获得市场消费的第一手资料


     我们知道,最真实、最可靠的信息来自于产品(或服务)的直接客户,而俱乐部给予企业与客户最直接机会的沟通机会。因此,企业可获得最直接的市场消费资料,用于产品研发、制定市场战略及营销策略。对于汽车行业,信息尤为重要。


2、产品研发更贴近市场需求


     汽车厂商只有立足市场需求,才能开发出更适销对路的产品。同时,这也有利于降低产品上市风险。可以说,俱乐部本身就是一块良好的“实验田”,可以通过进行产品测试和产品试销,这有利于提高产品成功上市的几率。


3、能够紧密地“团结”企业的关键客户


     为企业带来80%销售额(或利润)的是20%的关键客户(或重点客户),而其他客户则可能是微利客户,甚至非赢利客户。因此,俱乐部会员是企业最宝贵的资产。同时,亦可通过俱乐部营销把一般客户发展为重点客户或关键客户,更可把无效客户拒之门外,降低营销成本。


4、有利于品牌营造和树立企业形象


     企业形象与品牌需要传播,而美誉度来自于口碑,而俱乐部营销可以通过这些会员的良好口碑,通过人际传播,服务于品牌营造和企业形象塑造。按照传播学理论,一个人至少可以影响九个人,利用口碑传播的速度很快,并且成本低。


5、营销传播的成本费用相对低廉


      俱乐部营销是通过面对面沟通实现的,近于直销(或直复营销),营销成本费用也就相对低廉。通过俱乐部营销模式,减少了很多中间流通环节,产品流通成本低,并且还可以把这部分利润“让”给会员,使会员得到真正的优惠。同时,会员更可以获得更多优惠及更多的免费服务。


6、通过俱乐部营销给客户以安全感


      产品(或服务)全新上市,消费者可能会出于安全、价格等因素而徘徊观望。而俱乐部营销提供了一个企业全程跟踪消费者的解决模式,通过深度服务与沟通,可减少消费者的顾虑而迅速启动市场。这就是很多新车型上市后,邀请老客户来试乘试驾的原因所在。


四、俱乐部营销的核心操作点


      确切地说,俱乐部营销不仅是一种营业推广模式,还是汽车厂商产品营销与服务的一个渠道。通过面向会员提供深度服务,实现产品再营销。既然是一种营销通路,就要考虑到通路的宽度与深度,同时要精耕细作。 

销能咨询      培训部编辑


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