最近在中国营销From EMKT.com.cn传播网上看到罗清启先生的一篇文章《必须把营销从故事里捞出来》，深有感触。文章写到：目前中国国内有14%的营销专家基本上属于传播层面的专家。

而营销的本质在于操作层变而不是传播层面，因此，笔者认为，中国经济历经30年跨速发展后，营销实践也已经有了一定的积淀，同时，更多营销深层次的问题也逐渐凸显，中国营销的实践需要理论突破.

此刻，站在30年营销的门槛上，营销学者与企业家们一定要静下心来冷静的思索中国营销自己的路。

一、建立中国营销体系的必要性。

中国经济经过了30年改革开发的发展，在各个领域已经取得了相当的成绩，在这一时期，中国的营销环境发生了深刻的巨变：

1、经济发展面临的营销新课题：

虽然中国的企业非常虔诚的研究了一些西方的营销理论，在实战中发现他们并不好用，甚至在实战中马失前蹄，为什么会出现这种情况呢：

第一、中国改革开放这一阶段的营销和西方成熟消费市场的营销环境存在很大差异，因此对市场的把握，对营销手段的应用也就存在很大差异，而照搬照抄的结果只能是东施效颦。

第二、西方的营销理论是建立在对西方市场成熟企业的研究基础上的，他们的营销战略、市场战略都是建立在企业资源相对充裕基础上的，他们的目标是装壮大，而中国的企业则是刚刚起步，生存与发展是这些企业的首要目标。所有的营销手段都只能是建立在这一基础上，否则企业则会倒闭。

第三、方的企业偏重与对战略和过程的研究，而中国的企业则偏重于对战术和结果的重视，这无所谓对错，这是有中国企业目前自身的实力决定的，而不是水平和层次的问题。

2、西方理论传播对中国经济的影响。

当中国的一些企业刚刚发展时，他们的营销相当灵活，而且效果非常明显，很多的中小型企业渴望成长，渴望快速发展，当他们求助与中国的一些咨询公司时，很多企业陷入了迷茫;

长尾理论、蓝海战略、定位、科特勒、舒尔茨等，一时间让中国的这些企业找不到北，没有找企业给咨询时企业还活得有声有色，而做了咨询后企业却是无所适从。为什么会这样呢：

第一、中国的咨询公司缺乏真正的核心营销能力。真正的咨询企业必须贴近市场，具有强大的实战能力和丰富的、专业的理论基础。而现在绝大部分的营销咨询公司的现状是：了解市场在网上查，专业理论从国外书籍上抄，很多的所谓的专家从来没有操作过市场，他们传播的是别人的理论，通过专业的营销工具不断的忽悠着中国的企业，这是营销界的悲哀。这样的“洋理论”怎能够救活中国的企业？

第二、西方营销理论的研究对象是西方成熟市场理论的企业，而不是我们国家的这些新型企业，营销战略和市场战略的缺失与偏颇是很多企业迷茫的根源。为什么西方企业喜欢谈战略呢。因为经过了二三百年的发展，他们对战术的把握已经是炉火纯青，此时他们的企业已经发展成为跨国集团，他们绝大多数企业需要的战略的理论指导。而中国的咨询公司感觉只有用西方的理论才能显示出他们的专业，媚外的心理影响着咨询的效果。

第三、中国的企业需要本土的营销来解决。

我们不要对科特勒、舒尔茨等专家对现阶段中国企业营销操作的建议有任何幻想，他们的理论用在中国的企业身上，也没有根本好转的效果，中国迫切需要的是企业生存方向的改变，只有发生了这样的根本性转变，他们的理论和建议才会有效果。

3、中国市场国际化竞争的需要。

中国的家电市场不出国门已经参与国际竞争，而且在新一轮的全球竞争中中国企业表显著卓越的营销水平。但是营销需要总结，需要更多的行业与企业借鉴和学习，中国的营销需要总结、学习，需要自己理论的提升。

4、30年的改革开放，营销实践已经为营销理论的建立积累了丰富的营销案例。

在这30年中，中国营销市场化的过程，其实就是中国营销不断积累的过程。中国的营销从过去的当初只会价格战，逐步向广告、促销、渠道和整合营销等转移，并迅速完成了西方国家百年的营销历程。

中国家电行业当年的价格战，日化行业的日薄西山都给营销界留下了很多财富和积淀，中国的企业和专业人士需要认真的总结，供后来着学习与借鉴。

5、 中国的大专院校和专业机构，为营销理论的提炼提供了专业平台。上世纪末的最后10年，中国经济发展突飞猛进，面临着突如其来的很多市场问题，很多企业显得有点无所适从，这一时期，国内很多大学逐步开设营销专业，为研究和传播营销提供了专业平台，特别是最近几年，一些为企业诊断的营销机构如雨后春笋遍地生根二、本土营销的现状：

二、咨询公司对中国企业忽悠何时休？

中国营销的实践近几年还是相当活跃，如在酒类企业雪花啤酒的资本整合、名酒复苏，金六福的品牌运营的经典成功等等，娃哈哈、舒蕾等企业渠道阻击战，联想、TLI的国际化进程等等，这些都是有代表性的鲜活的营销实践，丰富着营销的内容，但是中国的营销理论却是不思进取、裹足不前。看看中国的咨询业，现在的现状基本上是这个样子：

第一、营销理论的支撑还是西方的营销理论和模板。没有自己的核心研究的东西，还处于理论传播层面。

第二、对企业的诊断很多层面考虑的是老板的好恶，不不是从企业的实际出发，这在教科书尚没有，却是中国咨询的潜规则。

第三、对企业忽悠的成分大于实战的成分。很多的咨询公司很少站在企业角度上看问题，很多方案的出台动辄数百万，根本没有考虑到企业的承受力。

企业咨询公司实战类营销人员太少，人才结构的极度不合理。

说句实在话，中国向来不缺乏真正的营销高人，如史玉柱等，但是非常缺少有责任心的人，尤其是很多的咨询公司为了自己的利益是使出浑身解数。

2、缺乏营销专家，中国营销还没有滋生营销专家的土壤。请留心的读者注意了，经常在网上写营销累文章的人有几个真正深入研究过营销，思索过营销，把他们所有的文章调出来你就会发现营销界的弥天大谎：其实很多所谓的营销专家写东西都跳不出以下一个因素:

第一、对营销缺乏核心的观点和思路。现在很多营销学者虽然写了大量的文章，却不是属于自己的东西，而是一些媒体和杂志等为了所谓的热点而进行的观点堆砌，缺乏对营销深层次的思考，基本上属于营销表层的东西，这些所谓的文章都是像写新闻一样，哗众取宠者居多，例如面对汇源果汁被收购的事件，面对金融危机企业如何过冬等等，写的文章虽多，多是人云亦云，实战型不强，缺乏理论的支撑。写东西、总结理论一定要在观点和思路上斟酌，否则只能是流于形式。

第二、很多文章限于传播层面，缺乏深层次理论贡献。

不是贬低一些所谓的营销专家，虽然经常在网上能够独到他们的文章，发现基本不是他们的观点，基本上都是其他教科书或者是其他人文章、理论的翻版。一些已经被写烂的专题一些营销专家还是乐此不彼，只是传播而不是创造。在这一点上，中国的营销理论界赶不上中国的这些企业家门，他们在营销实践探索上表现出了很大的勇气。

营销需要创造、营销需要创新、需要与时俱进，任何传播层面的专家都只能是个营销传播者，他的思想都是不成熟的。

第三、迷信国外理论。一些所谓的营销专家，咨询公司每次给企业和营销人讲课时，首必谈麦肯锡、4A理论，好像不说他们就是数典忘祖。中国的营销是在国外营销基础上发展起来的这是事实，但是中国的营销国情也就决定了中国的营销要走自己的路，需要探索一些属于自己的东西。国外的营销理论救不了中国的企业。

三、本土营销的生与死的抉择性探索：

本土营销实践的发展已经硕果累累，而营销理论的建设确是面黄肌瘦，这是中国营销人木需要看到的，但是营销理论是个不断的反思、学习、积累沉淀与总结的过程，中国的营销要想从西方的传播层面上走出来，从传经布道的理论传播者到华山论剑的实战者，还有许多的工作要做。

1、需要各阶层营销人士的参与。营销理论的发展是伟大的营销实践推动的，这需要营销决策者、执行者，竞争者、渠道成员等各个链条共同作用的结果，不仅仅是营销传播者与理论研究人的事情，需要全员努力。

2、需要对30年营销进程加以梳理。中国的营销理论的建立与发展不能在办公室与研究所完成，要把他放在30年的经济发展中来总结、思索。

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