口碑营销：决胜体验经济
发表时间：2019-08-12 17:11:51
作者：王燕梅
发表时间： 2009-09-02
当大家刚发现了世界是平的后，又开始惊呼体验经济的来临。
体验经济来临
在戴尔公司总部，每间办公室的墙上都有一句口号：“顾客体验：把握它。”不仅如此，戴尔公司甚至还认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。所谓顾客体验，就是顾客和企业产品、人员及服务流程互动的总和。体验经济也就是顾客参与经济，是指企业以服务为重心，以商品为载体，为消费者创造出有价值的怦然心动的感受，从生活和情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与市场空间。
体验式消费所带来的影响非常深远，以致于它将改变以往的营销模式和理念，重新搭建营销活动中的任何一处细节。根据麦肯锡市场咨询公司（McKinsey）的研究数据发现，美国大约2/3的商业活动中，都涉及人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程，商业活动因这些传播于人群中的意见交流而受到正面或负面的影响。由英国的Mediaedge实施的调查也发现：当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心时，超过3/4的人回答“有朋友推荐”。 显然，在体验经济时代，无论是电视、报纸、广播，还是杂志、户外媒体等，传统广告的效果正在变得越来越差。信息爆作使消费者无所适从，现在他们倾向于以互动交流的方式获知相关信息，亲自参与到产品和服务中来，以此来满足消费的欲望。体验式经济使得口碑营销的进一步发展，并扮演着越来越重要的角色。
尽管口碑传播很早之前就已经存在了，但是由于信息时代的到来使营销环境和消费者心理等产生了变化，从而使传统营销策略受到了挑战，口碑传播随着经济的发展不断发生着变化。口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。
过去的信息传递战略往往从商品出发，对照竞争对手的定位和策略，一再强调其商品的功能或优势，却忽略了从消费者的角度来提炼商品的概念和差异，从而在消费者的心智中取得一席之地。在营销的世界中，没有产品或服务的比较，只有消费者对产品和服务的认知和感受。口碑营销在进行消费者分析的时候，则会多元化、全方位地去找出消费者的细腻体会，发现那些尚没有被发现、被宣扬，却最能代表消费者内心需求的观点，从而找到品牌在顾客心中的位置。因而，更能精准地把脉“上帝”，感动进而抓住“上帝”的心，获得不可估量的收益。
如何进行口碑营销
1、提供有价值的产品和服务，制造传播点
以Gmail邮箱为例，它有Google的品牌作支撑，同时作为全球第一个1G免费邮箱，其采用的神秘的邀请注册模式更是吊足了用户的胃口。Gmail一开始并未大规模面对用户开放，而是采用邀请方式，先在部分人群中进行注册体验，然后由这部分人群向朋友、同事推荐，送出邀请注册码，新用户只能通过邀请注册码进行注册。这种注册方式刺激了“物以稀为贵”的心理，使网民趋之若鹜，争先恐后地想要获得一个邀请码，注册成功后，又将有限的邀请码像宝贝一样送出去，如此循环反复，自然扩大了影响力和知名度。后期的侵权官司也为其传播起了推波助澜的作用，即使不做任何营销活动，一有什么风吹草动，媒体、网民自会争相报道。
2、简单快速的传播方法
有了传播点以后，还需要选择好的传播方式。例如，大家熟知的Hotmail的传播方式就很特别。每当一位Hotmail的用户发出一封电子邮件时，这封信的下方就有“现在就获取您的Hotmail免费信箱”的链接。因为电子邮件一般都是在朋友或同事间发送，所以这种通过邮件传输注册信息的方式不会让人感到抗拒。网络技术提高了脚本传送和回应的速度，只要点击注册即可以拥有一个免费邮箱，何乐而不为呢？网络、公关、广告、会员制、俱乐部等都可以采用巧妙地方法实现口碑传播，达到为品牌造势的目的。
3、找到并赢得意见领袖
在口碑营销中有一个关键点，那就是控制“信息源”，而在信息源的控制中有一个核心，那就是要找到传播信息的载体??那些对某个市场具有强大影响力的“意见领袖”。 意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。腾讯在做Q Q推广时，就非常注重对意见领袖的找寻和锁定。他们定位的用户平均年龄约19～21岁，这是一部分时尚、对新潮流感应敏锐的人群。他们对Q Q这种便捷新兴的在线通信方式没有任何的抵御能力，能很快接受并乐于去传播它。企业完全不能忽略意见领袖，因为他们的反应可能会影响大多数消费者。这些人可能也代表高度消费力，可以带给企业更多的收益。
文章来源 《V-MARKETING成功营销》
销能咨询 培训部编辑
