发表时间：2010-03-19
　　 广告永远是年轻人的事业。奥美（Ogilvy & Mather）广告公司的渊源要追溯到19世纪末的两家英国公司。1850年，当埃德蒙?查尔斯?美瑟27岁时，在伦敦舰队街71号创立了他的公司，他很快就以伦敦舰队街最佳着装人士而闻名。两年后他去世了，儿子哈利和赫伯特?欧克斯?克劳瑟在1888年一起创立了美瑟–克劳瑟公司。

　　广告代理业务产生于这个时代。①报纸广告已经存在了200多年，但它的发展一直被税收制约——每份卖出去的报纸、每个广告都要征税。当这些负担解除之后，突然涌现了更多可利用的广告版面，报纸经营者就雇一些公司去销售这些版面。这些公司——报纸的代理机构①——就是最初的广告代理商。美瑟–克劳瑟公司是它们中的杰出代表。

　　在早期的日子里，广告商必须让制造商相信，作广告是有回报的，而且会广为社会所接受。美瑟–克劳瑟公司承担的任务就是给所有潜在客户发一系列的宣传小册子。“作广告是有损尊严的事吗？”有人矫情地问。“不！”它回答，“生产日用品的公司如果不作广告，就无法在当今激烈的竞争中立足，他们会被作了广告的对手远远抛在后头。”不！不要眼睁睁地看着别人成功。不！广告不会有损社会地位——“这里有无数的下议院议员，还有不在少数的上议院议员，都是那些为产品大量作广告的公司的合作伙伴。”

　　有一份小册子警告人们不要发布“浪费的广告”——包括：向不恰当的出版物购买广告版面、没能抓住读者的注意、产品信息太少或过多，以及使用的广告手法品味不佳。另一份小册子中说，妇女们喜欢互相讨论的产品大部分是广告商品，还有，精明的买家是不会被愚弄的——这分明是对日后遍布世界的消费主义的一种认可。

　　美瑟–克劳瑟公司与那些准备好用一种新方式做生意的顾客一道，走上了大英帝国的繁荣之路。

　　维纳斯牌香皂——“一切为您，不是为了擦浴缸”

　　梅林牌食品——“为了婴幼儿，为了残疾人”

　　斯托弗牌酸橙汁——“正像呈给女王陛下的那样，没有发霉的味道”

　　皇家伍斯特牌美式紧身衣——“自在、舒适、高雅”

　　H?塞缪尔牌世界著名手表——“快捷、准时，为走向繁荣铺路”

　　西格尔妈妈牌糖浆——“我每天都服用它，以保持肠胃净化，血液纯净”
伦敦另一家广告公司S?Ｈ?班森参与了进来——后来，班森与美瑟–克劳瑟公司共同为大卫?奥格威在纽约开办的企业提供资金支持。1893年，塞缪尔?赫伯特?班森39岁，应邀成立一家公司来宣传“保卫尔”——一种在英国流行的浓浓的咸牛肉汁。班森的公司对保卫尔的宣传很成功，甚至开发出了在那个时代看来很新奇的媒介——“电子广告”，在公共建筑、纪念碑，甚至云彩上打出简短的信息，如“寒冷夜晚，喝保卫尔”。象牙肥皂的制造商和其他客户都像保卫尔一样，成为班森公司的主顾。

　　朗特里牌精选可可饮料——“就是与众不同”

　　卡利牌牛奶巧克力——“美味且绝对纯正”

　　威路尔牌维他食品——“如果您的孩子喜欢浪费的话就试试它”

　　科尔曼牌浆糊——“优质熨烫的秘密”

　　不久，使广告业务更为专业的努力开始盛行，一连串讲述“如何……”的书籍陆续出现。美瑟–克劳瑟公司在1895年出版了《广告实践》一书，S?Ｈ?班森以《广告的智慧》（1901）和《广告的力量》（1904）紧随其后，智威汤逊也在1906年出版了《广告蓝皮书》。

　　令塞缪尔?班森格外注重的是，广告的好坏除了销售量以外没有别的标准。销售员同时也应当是演员，通过传递信息来提升商品的销售量。例如，巴士司机免费获赠朗特里牌可可饮料的样品，这件事被报纸描述为“可可饮料之战”。在一个带有赞助性质的活动中，班森还说服保卫尔公司举办国家儿童沙堡竞赛，奖品是由市长亲自颁发的海滨度假券。而后，诸多食品杂货店前就张贴着以“保卫尔之战的导火索”为标题的新闻。

　　创始人必将成为历史并且一般会被下一代管理者所超越，但班森家族里却没有人能超越塞缪尔?赫伯特?班森。在美瑟–克劳瑟公司，创始人的孙子埃德蒙?劳伦斯（“劳利”）?美瑟，于1935年继他父亲之后担任主席。他很仁慈，管理风格是匹克威克式的（宽厚天真的），喜欢四处走走，并拍拍人的头说：“你在干什么，我的孩子？”他很像一个安静富裕的英国农民，愿意拿出一两天的时间住在他在伦敦的俱乐部里。

　　作为伦敦知名的广告经纪公司，美瑟和班森在“一战”前就已经声名大振。健力士啤酒成为班森公司标志性的合作伙伴——“健力士有益您的健康”“健力士增进体力”“健力士时间”，以及“我的健康，我的健力士”。班森还为牛头牌芥末粉创立了芥末俱乐部，宣传语“爸爸加入芥末俱乐部了吗？”引发了人们的想象，大家纷纷把这作为笑料，甚至流行的音乐喜剧里也把它作为爸爸们借故不回家的新理由。

　　在20世纪20年代，美瑟就以其广告“吃更多的水果”和耐人寻味的宣传语“一天一苹果，医生远离我”在非品牌广告中脱颖而出。“二战”期间，很多食品，如鸡蛋、牛奶、香蕉等不是短缺就是实行配给。美瑟制作出一些广告，告诉家庭主妇们哪些食物是可以买到的，以及如何最大限度利用它们，这有助于美瑟在战后赢得更多的基础食品广告——例如香蕉、鱼、牛奶（如广告“一日请喝一瓶奶”）。

　　其中一则最著名的广告语“吃了鸡蛋再去工作”要归功于短篇小说家费?威尔顿，她在离婚后投身广告业以养活自己和年幼的儿子。威尔顿每天早上5点起床，在去美瑟上班之前要写作3个小时，然后继续为剧院和电视台写作50余节脚本——包括那部划时代的电视剧《楼上，楼下》的第一辑，她凭借这部作品赢得了作家协会奖。

　　另一位将写作与广告这两个世界连接起来的是推理小说作家多罗西?塞耶斯，她在20世纪20年代曾是班森公司的撰稿人。推理小说和广告文案她都喜欢写，而且对待广告非常认真。“商业世界里，没有什么比她在班森公司所做的工作更适合她的了，”她的传记作者写道，“她做着自己最喜欢的事——文字游戏，以此来赚取生活费。不论是为长筒丝袜写广告还是写十四行诗或田园诗，她的想法总是被装进一种整齐的、预先确定的形式，并用尽可能大的冲击力表达出来。”她在1933年出版的小说《谋杀需作广告》中的公司原型，很像是班森公司。

　　广告公司正是因其创作天才们而知名，而不仅仅是在报纸上兜售广告空间的能力。

文章来源    中信出版社              
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