作者：白立新     发表时间：2010-03-31
　　 从“机顶盒”到“电视台”： 个将新兴市场中国化的成功案例

　　 在过去的50年，全世界在做美国化，但是现在我们在做向新兴市场的中国化。我们输入的不是商品，而是新兴国家市场建设的经验。

　　 这叫STAR，是做电视机的机顶盒，机顶盒是一个很同质化的产品，而且你借助网络，又有很多的屏障，所以这个生意很难做大。那怎么办呢？我只能坚韧不拔继续做，10%的成长不行，我争取3%、5%的成长，但这没有实际上的差别。所以，这边的董事长就想起了爱因斯坦先生的一句话，叫做想象力比知识更重要。从来没有人限制您的想象力，很多的时候所有的局限在我们脑袋里面，是我们自己画定了一个框框，我们说做机顶盒，只能一辈子做机顶盒，最多我做机底盒，我做不了其他的东西。这家公司的资料，我是从他公司的网站上摘来的，我今天在这边介绍的都是可以公开获得的信息。

　　 这家公司不仅仅是做机顶盒，而且不仅仅是在中国做，它做到了非洲，非洲的工人还是卖他的机顶盒，可是在非洲最有创意的是，它开始建立有线电视频道。所以，在非洲东部的几个国家，它开始经营两个频道，一个是CHANL E，一个是CHANL X，一个是英文台，一个是法国台。当他把这两个频道基本搭建起来的时候，大家知道最高兴的是谁吗？还不是当地的客户和老百姓，当然他们很高兴，最高兴的是我们的对外的部门，因为我们终于有了自己的频道，我们可以传播我们的三个代表、八荣八耻。因为这是代表中国的形象，话语权不是在我们手里，美国人怎么说怎么是，所以我们需要自己的话语权。这两个频道首先会得到中央政府的支持，而且在那边开一个数字电视的网络，就像我们在国内用的歌华网络一样每个月收费。英法公司、美国公司在当地开的有线电视的网络费用，一个月50美元，所以在非洲只有非常贵族的层面才有机会享受，可是我们中国企业到那边去怎么样？10美元。如果那几家公司敢和他血拼的话，它可以降到5美元，那几家公司不要说业务，神经都崩溃了。它那些主管神经崩溃之后，自然他的业务就随之都过来了。

　　 然后它在那边每开一个新的电视台，每到一个新的业务区域，那个国家的元首或者是总统一定出来给他捧场，要么是总理。所以，2007年开始，它已经在东部非洲的那几个国家，建立数字传输服务，而且是付费的业务。从一个机顶盒，到一个简单的产品，到一个无线网络的运营，没有任何的后台，在非洲也没有特别硬的亲戚，但是它有的是想象力。他想到今天的非洲，就是差不多20年前的中国，想想20年前的中国我们需要什么？那个时候我们只有几个电视台，再想一下30年前，看电视的话得到邻居家，得跑很远才可以看到电视，而且还不一定。所以，他们的今天就是20年前的我们，同样我们的今天也是20年后他们的状态。所以，在过去的二、三十年我们积累的很多的经验，都为他们所用。

　　 新兴市场需求很旺盛，但是他们没有钱，市场经济非常必要，可是网络非常不成熟、不完善。而这些事情刚刚好在过去的30年中，我们有了很多的经验。所以，我们说在未来的30年，我们将看到的新兴市场的中国化，这是一个基本的条件。我们有条件、有理由、有经验，在座的各位我们有能力让我们成功走向国外。
 从二十年前的中国到二十年后的新兴市场 ——利用“同理心”打开新兴市场

　　 另外，真的要中国化的趋势，在全世界各地得到支持，还有赖于中国整个国家形象的改善。虽然在过去的20年，我们和裴克为先生的老家美国人民一直没有停止过关于人权的争议，今天我们仍然存在着一系列的问题。可是我们不得不面对这个现实，我们比30年前好多了。所以，我们看到我们跟这些新兴市场的沟通，从商业上我们非常不会沟通，我们不会做生意，我们不会用最简单的几句话来介绍自己。但是有一点，我们又很容易跟这些新兴市场沟通，因为我们跟他们有过相同的经历，相同的被殖民地的经历、相同的被欺负的经历、相同的可怜巴巴用自己很宝贵的输出换取很稀缺的资源的经历，同时我们还有和腐败、和各种各样的政府机构打交道的经历。这些经历未必每件都可以拿到台面上，可是这是我们的财富，这是我们可以和亚非拉兄弟们可以沟通和交流的财富。所以，第一我们确实已经取得了成就，第二，中国在地球上的位置也因为这次金融危机我们的软实力得到了明显的提升。2006年中非论坛首脑会议在中国举行，58个国家的首脑聚集到了北京，可能除了联合国和中国之外，没有第二个国家有这样的影响力。

　　 去年我在这种场合和大家开会的时候，那个时候中国东盟的经济一体化的自由贸易协定的协议还没有签订，可是他们已经非常明确了。自主品牌的产品，一定是先从新兴市场开始的，特别是东盟国家。他们的文化和我们比较接近，比较容易沟通。而且我们所经历的市场的环境比较相近，我们知道到这个时候他们应该买空调了，这个时候他们该买冰箱、洗衣机了。所以，用一个简单的格子来划分我们的业务，工业品、消费品、新兴市场和发达市场。我们看到右上角的这个玩具，很多的消费者可以走入发达市场，但是很多的贴牌使得我们只可以挣0.32元，这不需要苛求自己，这是我们生存阶段必须经历的。但是，有一件事情我们不该做，今天上午跟一位美国的同事开会的时候他还说，他说现在在纽约还可以买到用塑料做的中国鸡蛋。所以，大家想一下，如果像丰田这么优秀的公司，如果做出愚蠢的事情来都需要付出如此代价的话，我们要为那几只塑料的鸡蛋付出极大地代价。

　　 在今天这样一个价值观崩溃的社会，在这样的一个未来50年，几乎所有的资源和能源都将崩溃的社会，我们每个人需要反思我们自己以及我们企业的行为，人类已经进入了前所未有的阶段。恩格斯说，过去的200年人类创造了过去2000年所没有的财富，这意味着过去的200年，我们消耗了过去2000年才可以消耗的财富。恩格斯这个话说完了150年之后，在中国过去30年我们创造了过去300年别人才有机会创造的财富，同时也意味着我们消耗了300年才自然循环产生的资源。就像你家里的小鸡，本来一天生一个蛋，一个月还休息两天，差不多一个月生28只蛋。今天你家的小鸡一天生10个蛋，假如你是开养鸡场的当然开心了，至少是从鸡生出来的，总比塑料鸡蛋好，假如你是吃鸡蛋的人，你觉得这个鸡蛋好吃吗？而且那个母鸡是什么滋味？今天的地球就是这个状况。IBM有一句话，IBM说这个地球不是从祖先那里继承来的，这个地球我们是从我们的子孙那里借来的。从祖先继承过来的任何东西我们可以去消费，可是从子孙那里借来的任何东西我们要完整地交给他们。今天我们有机会交还，我们如何交给子孙一个完整的地球？假如全世界的人民都过上了美国人的生活，我们需要6个地球，我们到哪里去找那另外的5个地球。

　　 所以，我刚刚非常高兴地看到，在前面的片段开始的时候，路虎在介绍自己的造车的理念的时候，有一个基本的提法，叫做我们的星球。今天我们需要考虑的是我们的星球，50年之后我们所有的煤炭、天然气、石油都挖光了，未来的50年可能我们的淡水也消耗殆尽，所有的资源都濒临崩溃的时候，我们将何去何从？很高兴地是路虎已经认识到这个问题了，所以我们在造一辆省油的车，让他们开着开心，同时又对我们的地球不至于造成破坏的一辆车。所以，我们从鸡蛋扯到了汽车，扯到了地球。

　　 作为消费者我们有可能进入发达市场，但是要珍惜我们的声誉以及中国的名誉，如果我们的名誉从美国到欧洲、到拉美、到中东，到处都可以看到我们的塑料鸡蛋的话，我们中国化的趋势就不会实现，我们每个人迈出国门的步伐都会受到制约。

　　 然后消费类的产品面向新兴市场，我们看到美的这样的公司，但凡品牌企业，首先迈出国门最有可能是走新兴市场，基于刚刚的两个原因。那我是不是可以直接进入发达市场？除非给人家贴牌。要么你像联想一样把IBM的PC业务并购过来，否则即便向海尔这样优秀的公司，在发达市场也是步履艰难。虽然取得了很大的成就，但是还是比较困难的。

　　 换个角度说，工业品有这个机会，为什么工业品有这个机会？因为消费品没有机会单独面对消费者，你只有通过公关事件、广告、口碑，通过一个又一个的真鸡蛋和假鸡蛋来传播你的口碑。当你改变发达市场一个骄傲的消费者的心态是非常困难的，比如说今天说非洲的喀麦隆到你这里来卖一个高档的手表，你脑子里面要画很多的问号，你要问很多的问题才可以说服自己去买那么一个偏远、贫穷国家生产出来的高端产品。同样今天中国的这个产品，走向发达市场，要说服发达国家的消费者，需要经历同样的过程。所以，我们要给它时间，让时间帮我们解决这个问题。但是对于工业品而言不一样，比如说三一卖的挖掘机，或者是华为卖的交换机，你的买方有权决定采购方只是那么几个人，只是一个采购的委员会。当然，包括了用户，也包括一些对它有影响的专家，但是毕竟这个人数有限，你可以通过面对面的不计成本的交流让它了解你，华为就是这样的不辞辛劳，跟他的客户去沟通，可以请你过来看我的产品。我可以给你讲在过去不同的通信高峰时期我如何面对这些问题，你有机会面对你的客户，充分展示你的价值，所以我们看到在这些工业品方面，我们有机会比消费品多一点机会切入到发达市场。但是这个切入，同样不能一蹴而就。

销能咨询      培训部编辑