作者：张凌燕      2009-08-24 

    长期以来，“以客户为中心”的观念已经逐渐深入人心，被越来越多的企业所接受。但实际上，“客户是上帝”、“以客户为中心”仍仅仅停留于口号。企业在营销时，往往一厢情愿地认为自己经营的产品就是客户所需要的产品，而漠视客户的真实需求以及需求的不断变化，在考虑为客户提供服务时，往往也是一厢情愿地认为这就是客户所需要的服务，而漠视客户对服务的期望以及客户对其所提供的服务的感受。

    因此现在越来越多的管理者在思考一个问题——客户流失的原因？传统的答案总不外乎，我们的价格怎样，我们的服务质量怎样，我们的竞争对手怎样，我们的品牌怎样。这时，客户管理中的客户满意度，就成为部分企业的“政绩工程”。但实际上，这对于企业营销改进和品牌价值提升并没有起到太多的作用。虽然以客户需求为导向的营销、客户服务、客户关系管理都在推动企业更好的理解客户、服务市场。但这样的答案在今天看来还是很难迎合客户的需求。越来越多的管理者发现原因是因为缺少与客户间的互动，所以才导致了客户的流失。

    我们需要以一种新的视觉去看待客户，而客户互动管理，以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，有目的的、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户互动，在客户价值与品牌之间建立某种情感，强化了感知价值，从而增加企业收入与资产价值。

随着网络营销时代的来临，越来越多的企业都投身到网络营销这个行列中来了，一时间，众多的企业网站如雨后春笋般蜂拥而起。我们公司某运动品牌进行的电子商务项目就属于目前最为流行的网络购物模式。该项目在同行业是属于创新营销模式的尝试者也是佼佼者，但并不是所有的网上商城都能像它那么成功。每个企业都认为只要建一个网站并在搜索引擎竞价排名中抢得先机，拥有高网站流量，就会有大批的客户涌上门来，其实目前网络营销的一个基本现状是95%以上的访问者在浏览网站后，并没有主动与企业进行联系。也就是说拥有电子商城网站的企业每天都在流失95%的网络商机。那为何有的网店成功了而有些却没有呢？

    电子商务失败的原因不外乎有两点：一是消费者对于网站缺乏信任，无法真正放心地在网络上输入自己的信息，并且进行交易；二是大部分的互联网公司并未与客户建立良好的关系，无法如同实体的商店一样，与客户产生各种互动。相反地，网上商店提供给客户的目录与界面就如自动提款机一般生冷僵硬，只是个“交易”的工具，难以与客户建立持久的关系。客户无法接受到合适的产品推荐服务，只是看到一大堆单调无聊的目录呈现在网页上，没有任何人性化的互动发生，这便是电子商务失败的最大原因。个性化的客户互动策略是成功的根本。如果网站上可以针对每个客户设计不同的产品组合与服务，便可以令客户感到特别的待遇，在与客户进行良好的互动的基础上才能博取更多的商机。

    我们的某运动品牌电子商务项目的客户正是发现了网店的这一弊端，依托高科技的信息网络，将通讯技术和电子商务结合在一起，借助专业的人工座席，与新、老客户进行互动沟通和个性化服务，给客户带来全新的售前、售中和售后服务体验。客户可以通过电话、网络交流、在线工具等任意一种方式与公司联系，获得最新的产品、活动以及服务等信息，并可进行产品购买或获得其它服务。正是通过这些方式与客户进行互动，了解客户需求及意见，大大提高了自身的订单量及满意度。由此可见，客户间的互动的必要性。

    互动是营销最重要的一环，网站访问者浏览企业网站时，网站需要提供更多手段与支持互动。比如：电话、即时通信、网站注册、客户留言、邮件回复、群发短信等方式。

    电话只是一种方式，网站需要在醒目的位置显示“联系电话”，客户电话是最有价值的，但数量非常有限，并且提高非常困难；

    即时通信也是一种不错方式，在浏览网站的时候，如果需要了解更多信息，即时通信将促进交流，更重要的是企业可以主动联系正在浏览网站的每一个客户，这正在成为网络营销的主要手段。

    网站注册不能忽视，通过网站内容的优化来满足客户的需要，由此建立与客户的互动，以获取客户的需求信息、联系方式等重要的商业信息，从而将网站浏览者都转变成为真正的客户。除此之外还有更多灵活的互动方式，如客户留言、邮件回复、群发短信等。

    综上所述，客户互动的方式可以分成：差异化(Differential)、传统(Traditional)、即时(Real Time)和信息提供(Informational)四种策略。其中差异化和传统互动方式是较偏重关系导向的策略，而即时和信息提供互动方式则是事件导向的互动策略。　　

    但无论选择使用哪一种客户互动方式，都必须注意以下三大原则。

    1、必须先建立一个有关客户的知识系统（Knowledge System），不断地搜集客户信息。此外，企业还必须训练员工增加对于客户的了解程度。企业内部业务流程也必须以服务客户为中心。

    2、 选择客户互动方式时，应该考虑该客户对企业的利润贡献度、以前的购买行为、沟通渠道偏好与客户特性等。因为每种行销方式的成本高低不同，且需隐私权。有的客户喜欢直接收到相关的邮件，而更多的客户很不喜欢看到自己的名字、地址被转卖给第三者，因此，需要针对不同的客户心理来决定行销方式或内容，这就是“差异化互动”。

    3、选择客户互动方式之前，还必须考虑到其它相关的支持体系是否完备，以提供客户较好的接触经验，如付款机制、物流体系、售后服务系统是否可以完全支援后续的订购和客户需求等。

    另外，互动的实施过程中还应注意以下几点：

    1、 适时的互动能力。不可能由单一的互动方式来满足所有的企业和客户，同样也不可能在同一时间来实现与所有客户的互动，因此，企业需要在最有可能得到响应的时刻向客户发送定制化或与特定客户有关联的信息，这样的能力可能需要企业通过对客户的历史数据进行分析，利用信息技术来实现。

    2、客户流失预警能力。传统的客户价值分析中往往基于对客户生命周期价值的估计，但是客户流失率是难以预测的，因而企业实施互动管理可以实时监控客户的响应情况，而将这些警示信号及时传递给营销部门后可以有效的避免客户流失并能够创造更多交叉销售的机会。

    3、统一企业的行为标准。企业通过互动管理，能够更好的实现“以客户为中心”的战略思想。也就是说时间、事件和客户行为等客观因素触发企业的各项业务活动，从而保持企业的整体一致性。从价值链的角度考虑，也可以消除企业内部的非增值环节。

    4、“一对一”营销能力。传统的营销中向所有客户传递同样的销售信息，而在互动管理中能区别对待不同客户，从而将客户群细分的概念扩展到细分为单个客户，这样能使传递给客户的信息更有吸引力产生最大的效用。

    5、客户数据向客户智能转化能力。企业可以通过实施CRM来进行智能化管理。最大的作用就是通过诸如预测模型分析、数据挖掘和基于状态的决策等方法获取有关客户的信息，最终目标是使企业拥有对客户的“智能”，而互动管理使企业与客户闭环链接的关键一环，在不断与客户的接触过程中实时的形成这种客户智能。

    6、循序渐进与客户交流。在实施互动管理的过程中，企业必须与客户进行有针对性的交流：

   （1）倾听客户的意见，与客户共享知识和观点；

    与客户交流的主要渠道可能是：产品展会、产品演示、电话营销、电话回访、Call Center、邀请参与活动以及企业选择或创办相关报刊进行投递等。为了达到倾听客户的意见，与客户共享知识和观点的目的，有些企业除了CRM还有系列相配套的措施，例如向客户定期投递公司报刊就是一种较为成功的方式。

   （2）推动与客户的进一步交流；

    推动与客户的进一步交流。由于客户的需求是无止境的，但客户并不一定会及时地将自己的意见和看法反映给企业，所以推动与客户的进一步交流是获取客户变化中的观点的重要手段，而电话营销和电话回访是最有效的两种推动交流的方式。

   （3）自身不断地学习和进步；

    企业不断地学习和进步。

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