高价值客户： 企业的优良资产

    高价值客户对企业的价值如黄金，是企业的优良资产。尤其对于服务成为竞争核心的今天，高价值客户已成为提升企业收入的主要来源。据统计，目前，中国移动“全球通”占据通信行业客户中高端市场80%-90%的份额，为中国移动贡献了70%以上的利润。

    高价值客户是主体利润的创造者。老生常谈的“二八法则”早已言简意赅地揭示了高价值客户的最大价值——企业80%的利润是由20%的高价值客户创造，而这20%的消费者则就是指企业重量级的优良资产。据美国贝恩公司管理顾问雷奇海德和哈佛商学院赛塞教授的一项联合研究表明，当客户流失率降低5%，企业的利润率将增加25%--85%，这还只是来自普通客户的数据，如果换成高价值，利润率的增加值还会高出很多。

    高价值客户是消费意见领袖。所谓的意见领袖，是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或者建议并对他人施加个人影响的人物。而从背景来看，高收入、高消费和关注最新资讯的高价值客户通常就是其人际传播网络中的意见领袖，并在消费问题上直接起到了示范和带头的作用。

    高价值客户是需求反馈者。如今是买方市场，只有以客户为中心的产品和服务才能决胜千里，而要根据客户的需求运筹帷幄成为关键，而想要准确了解这些成千上万的消费者，并针对他们的需求推出相应的产品或者服务，对于企业而言，堪称是一项巨大的挑战。与其抽样调查大众客户不如深入研究高价值客户，虽说高价值客户在企业总消费者中占到的比例不大，但对企业的贡献价值远大于普通客户，作为意见领袖，高价值客户代表了大多数消费者心声。

    “优良资产”——企业忽略的一项管理

    作为企业的优良资产——高价值客户管理，目前企业管理的主要方式和存在的问题有：一是管理方式同质化。随着服务类行业竞争的日趋激烈。服务性企业的管理、营销方式和手段越发同质化，竞争模仿复制强，对高价值客户管理无差异化，未对高价值客户进行分级、分类、分群，以致营销方式未有差异化；二是管理体系化欠缺。作为特定的客户群体，企业对高价值客户专属化营销、管理、服务体系建设不足，从营销组织、人员的配备上不够，在营销政策的出台、设计方面研究不够，对高价值客户消费需求调查不足，措施只停留在“老把式”上，对高价值客户营销只停留在年底回报活动中，阶段性、持续化的营销不足，在高价值客户的保值或增值方面效果不佳。

    保值或增值之道

    笔者做了一组数据测算，以某省一电信运营商270万在网用户为参数，每下降1%离网率，可减少27万用户的离网，按照户均发展成本559元/户，可减少发展成本15093万元，按照ARPU值40.9元，就可以增加收入1104.3万元。可见客户价值如企业“软性”资产，如果管理不好，损失惨重。

    下面，笔者结合在运营商工作的经验和体会，就电信企业如何做好高价值客户保值或增值提些个人建议：

    做好高价值客户利益增值。是指高价值客户可以享受到运营商所提供的积分打折或者兑换礼品，拓展利益价值链，以此来增加高价值客户在网的黏性。运营商要根据高价值客户的等级差异开展定期主动关怀（充值返话费、终端营销活动、送特殊号码、积分计划等）和不定期主动关怀（了解客户需求，解决客户问题，拜访客户数量、电话关怀客户数量、不轻易停机提醒数量、推荐合适的套餐等）。特别是对老客户，通过各种媒介让他们感到“越老越有价值”并策划有别于一般客户优惠的特殊活动，实施客户忠诚度计划，开展积分兑换通信类产品、非通信类产品、联盟类产品等活动，扩大积分价值。

    为减少卡片漫天飞的现状，各运营商可以通过多方合作，利用自家VIP卡，与医院、健身、保健和美容等方面入手，与当地专业性最强、服务质量最好的商家共同组建实体联盟，着力兼容银行卡、超市优惠卡等，力争打造“一卡通”，形成多赢利益价值链，一旦捆绑，高价值客户将成为永久忠诚客户。

    做好高价值客户服务增值。所谓的“服务增值”，是指高价值客户可以享受到运营商所提供的尊贵服务，这种尊贵服务是普通用户无法享受的，而且，它还必须是优先的、免费的、便利的以及是高价值客户所期望的，让高价值客户感受到独一无二的尊贵特权。

    在服务经济的今天，服务已成为维系客户关系的重要利器。运营商要根据高价值客户的需求细分客户群体，建立专业的主题服务俱乐部，通过设立一对一客户经理搭建成让高端客户沟通的平台，根据高价值客户生活和工作需求，开展灵活多样的俱乐部活动，形成高尚生活社交圈，切实增强大客户粘性。比如：与特约商家合作开展多样化的俱乐部活动，包括就机场、火车站、车友、健康、高尔夫、联盟商家、女性社区、休闲社区、绿色通道建设等工作。如健身休闲项目包含：网球、羽毛球、高尔夫、登山、瑜珈、美容、钓鱼、牌类等。

    落实好高价值客户感动服务，对高价值客户（钻、金、银卡客户）提供具有意外、惊喜和明显感动的服务项目以增加附加值。要秉承高价值客户没有想到的，我们想到了；高价值客户想到的，我们比客户想得更全面，加大对高价值客户保值和增值的人力、物力等资源的投入，充分调动各个渠道以及接触点的资源。对客户意见及投诉处理（哪怕是小事情）必须快速响应，并定期进行意见回馈和走访。运营商还要专注于高价值客户的客户（如：客户的父母、妻子、女儿、老师、下属、身边人）需要什么。比如为客户女儿送琴谱，为客户老婆送鲜花，为客户的高价值客户送培训、讲座等。通过感动触及心灵，从而达到忠诚。

    做好高价值客户形象增值。所谓的“形象增值”，是指高价值客户更加注重企业品牌价值感、归属感,希望享受到应有的等级，并以此来彰显出他们身份和地位的象征。运营商应充分认识到高价值客户的“形象增值”。因此运营商应力争从自己优势品牌进行强化、增强客户感知从而达到有效保有。比如：中国移动应持续推进“全球通”品牌形象建设，增进品牌偏好度，扩大品牌影响力，利用优质通信服务手段开展高价值客户的营销工作。

    运营商可通过建立高价值客户的会刊、电子杂志等，定期宣传公司对高价值客户维系关怀举措，或者与时尚、高端的报刊杂志合作出版对高价值客户的专属特刊，反复强化和宣导自身核心优势，增强高价值客户的尊贵感，还可以与一些高雅或大众的娱乐媒介，联合开展娱乐活动，强化高价值客户对品牌的持续忠诚，从而实现对高价值客户持续在网贡献。

    做好高价值客户支撑增值。所谓的“支撑增值”，是指运营商完善对高价值客户的后台支撑体系，从而保障对高价值客户专属化营销的实现。运营商要实施一体化运营协同。建立省市一体化运营团队和专职、专业的维系客户经理，实现技术保障与投诉、网管部门、市场部门、客服部门、数据业务部门、业务支撑部门、网维部门的纵向贯通，形成上下联通机制。比如：中国移动10086，除原有客户咨询解释、投诉处理的职责外，还积极担负起了VIP客户的保有的职责，通过热线触点做好主、被动客户的挽留工作、高价值客户优先接入和专席服务的支撑工作；营业厅也利用自身网点优势，对高价值客户进行片区管理，将高价值客户保有工作切实落地。

    运营商要充分挖掘客户专业分析系统和离网预警系统价值。必须实现对高价值客户消费行为信息的收集和深度挖掘，对高价值客户消费波动、咨询内容的离网、异动意向等进行信息收集、分析，提醒相关人员及时响应并做好主、被动挽留工作。

    总之，运营商如何做好高价值客户的保值或增值？这需要运营商去充分考量“利益增值”、“服务增值”、“形象增值”以及“支撑增值”这四大要点，真正将高价值客户落实到企业营销体系中去，才能实现保值或增值。

文章来源        客户世界
销能咨询  培训部编辑