2009-09-27
J.D.POWER作为国际著名的最具有权威性的独立第三方汽车工业信息披露机构，自2000年就开始关注中国的汽车生产企业与消费市场。2000年在中国大陆推出IQS(新车质量调研)和SSI(销售满意度调研)，2001年又引入CSI(售后服务满意度调研)，2003年引入APEAL(汽车性能、运行和设计调研)。
中国汽车工业发展的巨大能量，已经吸引了全球所有与汽车有关的资源。6 3格局的制造厂来了，最权威的评价咨询机构也来了。2004年中国的轿车总销量将达到245万辆，将成为全球第四大轿车生产国。
传统的营销理论也许已经不适应市场的需求，“4PS”理论可能向“5RS”理论发展，“3C”理论或许更能给我们带来帮助。这是一场企业与市场、产品与消费者之间的博弈。在这场博弈中，汽车生产厂家到底该如何做呢？下面就做一些具体的阐述。
1、“3C”理论的引入
何为“3C”？“3C”是一种CRM方法论，是荷兰CMI(客户营销机构)和GreaterChinaCRM合作开发，针对中国市场的CRM方法，采用流程控制技术原理，管理和改善客户表现及客户关注，达到维持和最大化客户生命周期价值的目的，以“客户金字塔”及简单的行动计划为核心，目前在上百家企业实施，被证明为有效可行的CRM方法。这些企业包括：Xerox、DHL、IBM、Volkswagen、Philps等著名企业。
3C最重要的策略：
(1)促使小客户->中客户->大客户->顶级客户的转变
(2)让现有客户永远留在金字塔里边
(3)让更多的非用户进入金字塔
“3C”应用十大经验：
(1) 帕累托2/8法则在金字塔中的体现，善待20%的客户。
(2) 20%的客户产生100%以上的利润
(3) 现有客户创造90%的收入
(4) 大部分预算都花在非客户身上
(5) 所有客户中5%??30%有潜力升级
(6) 客户满意度对客户升级至关重要
(7) 满意度一般的客户经常会投奔竞争对手
(8) 营销与销售人员负责影响客户行为
(9) 其它部门的相关人员也会影响客户的行为
(10)2%的客户升级，就意味着收入将增加10%??20%，利润将有更大幅度的增长。
2、CRM与研发、生产的关系
做研发不取决于我们的能力如何，而取决于我们对消费者的认知度达到何种程度，市场需要什么，消费者需要什么，我们就研发什么，通用凯越的成功证明了这一点。奇瑞QQ的旺销也证明了这一点。据不完全消息，2004年奇瑞将要下线一款Mini SUV，类似于TOYOTA的RAV4。这也是市场推动研发的又一个生动事例，相反有的厂家患得患失，一味考虑自己的成本、技术等，错失了良机，失去的却永远追不回来。
在市场竞争中谁掌握了主动，谁就掌握了未来。汽车行业的科技含量将越来越高。欧Ⅱ标准即将被欧Ⅲ所取代。欧美早已实行了更严格的法规。现在普通的消费者都知道EBD、ABS、TCS、CVT、ASC等汽车专用术语。这些技术的应用已不再是BMW、Benz的专利。更有人性化的自动灯光感应系统、GPS卫星导航系统的应用，人无我有，人有我优，才能战胜对手，才能在激烈的市场竞争中占据有利地位。
早在很多年前，我们的企业就提出零库存的概念，按需生产、以销定产成为一句企业提高管理水平，增加市场竞争力的有力口号。但这毕竟是句口号，我们到底做得如何呢？目前中国的汽车制造厂有多少是按需生产，库存为零的呢？
上海通用在这方面做得不错，其柔性化生产线真正体现了“以客户为中心”的原则，前台的个性化客户需求，自动安排进车辆的生产计划。电子标签记录了客户的信息，配置信息，质量检验系统也按相应的需求做出正确的检验。
同时SCM系统与CRM系统也是有链接，物料计划发给各个供应商，既保证了供货充足，又不会大量占用资金与仓库。
3、 CRM与营销方法
(1)潜在客户开发
漏斗理论是重要的基础。CRM在潜在用户开发方面也是大有作为。
A、充分的市场调研，准确的市场定位，方能找到我们的目标客户群。由此才能有针对性的去搞促销。
例如上海通用，注意到Buick G系列适用人群喜爱歌剧，他们就在上海大剧院门口搞活动，结果就非常好。又臂如通过调查发现70%的客户通过展览会了解汽车。他们就做出专门的对策，吸引客户。
B、展销舞台的搭建非常重要。
我们不光拥有电台、电视、报刊、杂志、户外、展厅与互联网。我们还可以利用大卖场、剧院、机场码头、宾馆等其它场所。用户需要不断的“挂眼科”，我们就要提供“眼药水”，而且到处都要有的卖
C、以人为本。
孙子兵法曰：“欲擒故纵”，对于产品的一味夸大宣传，急于求成，只能导致顾客的反感，不能够起到好的效果，客户的价值在于关怀，一切以人为本。在我们的产品中更加多的体现出对人的关怀，在我们的促销手段上体现出对人的关怀，我们就能争取到用户的信赖，用户的垂涎。
(2)顾客忠诚度的缔造
A、CRM带来用户满意度的提高，用户满意度的提高，又必然会带来顾客忠诚度的提高。顾客忠诚度是企业存在并发展的基础，是品牌缔造的重要因素。我们通常可以采取：定期的回访、邀请加盟汽车俱乐部、发展成为VIP用户等诸多手段来改善与客户的关系。通常客户也非常乐于接收这些。这些是为我们的市场开发做了铺垫，3?6年的换车周期，必然会导致用户的流失，但我们做得足够好，这种流失率就会低。
B、交叉销售，CRM之金矿挖掘
汽车金融信贷公司管理办法的出台，意味着有实力的企业会介入汽车金融信贷这一未开发领域。这其中包括各大汽车公司本身。美国通用在这方面的业务已经十分娴熟。并且已成为公司重要的利润来源。购车者在外享有酒店服务，可以与汽车公司有关。购车者的保险也可以与汽车公司有关。交叉销售利用客户对公司与品牌巨大的忠诚度与信赖，将发挥出不可估量的潜力。

文章来源       CIO时代
销能咨询 培训部编辑