作者：李宏     发表时间：2006-08-04

　　公关服务早已超越了媒体关系服务的层面，而将重点转向公共关系、公共事务的咨询。

　　公共关系包含的服务内容和服务深度与过去相比，都有了很大的变化。

　　首先，这是因为品牌的内涵和外延都发生了改变。品牌的概念发展到今天，已经不只是为了卖产品而传播这么简单了。它应该包括四个方面：第一，是产品符号；第二，是文化符号；第三，如果这个公司要走向国际市场，那么品牌必定是国际化的符号；第四，是企业的社会责任感。

　　另外，大环境的改变也导致了公关服务重点的改变。中国入世以后，公共关系、公共服务和公共政策，成了外国公司走进来和中国公司走出去都要着重研究的问题。这就使得公关公司在提供服务的时候，最重要的内容转变成了公共关系、公共事务的咨询。第二部分才是原来做得最多的品牌传播，最后才是涉及产品的传播。

　　中国企业走向世界的时候，企业家需要向美国、欧洲、中东、北非和亚洲其他国家的合作者解释很多问题。比如，中国真的是一个世界工厂吗？中国是靠廉价劳动力、过度消耗可再生资源和牺牲环境以赢得经济发展的吗？中国对知识产权问题熟视无睹吗？中国劳动者有良好的工作环境和养老条件吗？中国企业在海外并购是只针对资源性行业吗？一个开放的中国对美国或者其他国家是威胁还是好处？

　　作为一个立志走向国际的中国企业家，今天你必须要回答这些问题了。除了对提升整体国际化形象有好处的品牌广告和赛事赞助之外，中国企业最需要加强的是，与各国政府、行业和媒体做沟通时，找到一些有共性的、为双方共同尊崇的东西。是什么呢？我觉得特别重要的就是寻找一个共同的哲学基础。中国企业家和国际对话时会感到困难，这是因为在跟哲学相关的五个基础—逻辑、美学、道德、政治、认识论方面，我们的传统教育比较薄弱，或者是和西方存在较大的差异。要建立全球化的思想基础和对话基础，从这五个方面去寻找与国外企业的差距，是一条出路。

　　同样的，对国际环境的认知，也是中国企业家需要补习的课题。举个例子，联想电脑进入美国市场，美国政府以威胁国家安全为由，限制联想的产品，这给它造成了上千万美金的损失。所以，进军国际市场，不仅仅是去赞助奥运会，把牌子做大，还要处理很多别的问题。

　　现在，公共关系在品牌传播中起到的作用，就是帮助企业解决这些问题。公关可以通过有目的、有计划的、持续的努力，去建立和保持一个组织（或品牌）和其面对的公众（或使用者）的关系，也可以通过活动或媒体去影响、改变人们的认知。

　　总的来说，公共关系的作用主要表现为四个方面：建立和提高认知；形成和确立公众看法和态度；影响和沟通；战略定位和检查评估效果等等。如果公关与整合营销相互配合、相互促进，将可达到整体效果的最大化。

文章来源：世界经理人

销能咨询：培训部编辑