一、 企业文化和品牌的概念理解

(一)关于企业文化的解释有多种定义，学术界很难达成共识。有一种说法是这样的：企业文化是企业微观意识形态和行为方式的总和，包含企业核心价值观、企业经营管理理念、企业精神、企业形象和企业传统等内容。还有一种观点认为：企业文化主要是指企业所形成的确定其行为方式的价值观念和行为准则，是企业在长期的经营发展中，逐步形成和建设起来的物质财富和精神财富的总和，是一种经济和文化相结合的产物。企业文化包括企业哲学、企业精神、企业目标、企业形象、企业制度、企业管理、企业道德、企业素质、企业秩序等。更有甚者说:“企业文化是少数人强加给多数人的，并被多数人认可和实践的思想方法、意志品质和行为准则。”

尽管各种概念之间会有差异，但其核心的要素大都一致，比如包含企业精神、核心价值观等，基本公认企业文化是影响企业行事规则的最重要的无形财富，是现代企业最具战略性的管理思想与管理方法，是直接影响企业核心竞争力、决定企业兴衰的关键因素。

(二)关于品牌的概念理解，理论界也是众说纷纭。科特勒认为，品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。这个解释基本说明了品牌存在的原因及价值，就是让消费者（客户）能够在众多同类商品或服务中把自己区别出来，并指牌认购。由此可见，品牌是一个企业区别于其他企业的直观标志，是企业与社会公众、企业与市场进行信息传递的桥梁，是企业占领市场的旗帜，是企业形象的具体体现，是企业的生命和巨大的无形资产。

二、企业文化与品牌建设的逻辑关系

企业文化和品牌两者的相同点是影响企业长远发展，决定其成败兴衰，共同为企业的战略目标服务。两者都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器，企业的核心价值观起着决定性作用，为品牌和企业文化建设指明方向。同时，两者的建设都是缓慢和持久的，企业经营和管理的点点滴滴都会影响到建设的质量。

以前和现在的企业猛喊“消费者是上帝”的口号 ，将来的趋势必然是“提供产品或服务的组织是上帝”，消费者感谢厂商刺激了潜在的需求，甚至会由衷地感言“没有您的产品或服务我真不知道日子会是什么样”，因为消费者认同并传播了企业文化，而后忠诚地消费了该品牌的产品或服务。这也是企业文化建设和品牌发展的最高境界。

企业文化、品牌与核心竞争力又有什么渊源呢？成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，按照张维迎的观点，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，也就是说企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力，并且有相应的专利和法律保护。所以，从这个意义上讲，品牌的竞争力代表了企业的核心竞争力。

核心竞争力是不可复制的具有垄断性的影响消费者（客户）购买的无形力量，有形的物质永远不会成为核心竞争力的主导因素，因为物质形态是可复制的，比如没有专利技术，企业可以自行研发或购买。只有无形的东西才是核心竞争力的主导因素。按此标准，企业文化与品牌都是核心竞争力必然要素。

企业文化与品牌的不同点是各有侧重。文化强调内部的效应，基本属于管理的范畴，品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。外部效应内部化，内部效应外部化，这是企业发展的趋势。企业经营要素间的边界模糊化是发展的必然，因为事物总是向着几个极端方向发展，在转换的过程中必然有过渡期，导致企业文化与品牌建设的具体过程中会存在混淆的情况。

就企业追求的终极目标来看，是要实现品牌价值的最大化，绝非是建设强势的文化，当然文化有助于提升品牌价值。所以企业文化是品牌建设的手段，它能保证品牌建设的方向是朝着有利于企业发展壮大的方向前进，并且能协调经济效益和社会效益的动态平衡。因而企业文化是本是源，品牌是标是流，只是事情的目的不是为本，而是为流。那么客户如何区分不同的文化呢，品牌就是区分的标杆。

品牌是文化的载体，文化凝结在品牌中，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品或服务的同质化程度越来越高，企业在质量、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌正好提供了有效的解决之道。

三、企业文化与品牌的互相促进势在必行

文化与品牌的必然联系，事实胜于雄辩。据相关资料显示，《财富》杂志评出的全球500强企业均有强势的文化，500强的评委也总结出这些企业成功的关键是靠文化。GE公司前任CEO韦尔奇也认为，企业文化是永远不能替代的竞争因素，企业靠人才和文化取胜。

缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不重视企业文化建设去创品牌，就好比搭建空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其炒作出来的品牌是经不起市场经济的狂风巨浪的，因为内涵不足，企业的出发点或者说企业文化与社会的道德价值观有冲突。炒作品牌一时能够成功，但是不能持久，像当年的秦池、三株、巨人都是强势品牌，但是红极一时过后结局怎么样---化为泡影结束了品牌的生命。

不同成长阶段的企业对品牌和文化的重视程度也是不一样的，不应该一刀切，需要具体问题具体分析。当生存还是问题时，其他的东西都不重要了。但企业文化与品牌建设则不同，即使你不大张旗鼓的去建设，只要你不破坏原有的文化和品牌，它们都会发挥积极的作用甚至自然成长起来。有些老字号企业，它可能不懂得什么是企业文化、什么是品牌建设，但是一条堂训、店规，再加上本分经营就足以支撑数十年甚至上百年，因而企业经营者不要过分强调文化和品牌建设的必要条件。但如果想让企业发展壮大，花在文化和品牌建设上的精力和财力就要相应地追加。

摘自-企业文化网

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