发表时间：2010-04-06

　  过去几年里，国际品牌的时装设计师在中国的知名度日益提升，看看那些经常往来于中国的时尚人士的名字，就好象是在浏览当代时装设计大师名人录——从香奈儿的老牌设计大师卡尔?拉格菲尔德，到缪西娅?普拉达以及巴宝莉的创意神童克里斯托弗?贝利。这些迹象表明，世界顶级奢侈时尚品牌都将中国视为最重要的市场之一。

　　在国内光芒四射，华丽时尚的精品店的开业盛况之后，对于这些高端时尚领袖们应如何搭乘中国迅速发展经济的顺风车存有争论。中国目前占到全球2060亿美元奢侈品行业的10%以下，即便这个比例能够随着中国消费者的购买力的提高而增加，中国仍需要好几年时间才有机会赶超欧美、日本等较为成熟的市场。

　　但毫无疑问，中国市场具有非凡的吸引力。据麦肯锡公司去年秋季的报告称，中国最大的一百座城市的消费额有望在2008年至2015年间翻番 – 包括北京、烟台及湛江。咨询公司预计，包括上海在内的其它城市的消费额同期将跃增50%以上。更令时尚公司感到振奋的是，很多此等消费者很快就会再一掷千金去购置设计师定做的服装和配饰，因为据麦肯锡公司预计，中国富裕家庭的数量 – 即年收入25万元的城镇居民家庭 – 将从2008年的160万户增加至2015年的400万户以上。

　　时代发生了巨变。在20年前，即便在国内最大的都市中心，高档时尚品牌也是少之又少，直到20世纪90年代初的经济改革之后，情况才发生变化。“这些年以来，我们注意到，中国消费者对他们穿的衣服、吃的食物、开的汽车、使用的化妆品、居住的房屋及室内家具越来越讲究，”总部位于香港的连锁百货连卡佛（Lane Crawford）销售及运营高级副总裁弗朗兹?克拉茨（Franz Kraatz）说道，2007年，连卡佛在北京的7,000平方米的时尚精品店盛大开业，云集了来自欧美的600种顶级高档品牌。

　　其它品牌的奢侈品专卖店也在过去的几年中相继登陆中国大城市，包括香奈儿、迪奥、古姿、阿玛尼等，这些国内专卖店的外观和感觉都与巴黎、米兰、伦敦及纽约不相上下。如今，全球最大的奢侈品集团、总部位于巴黎的路易威登已在中国25座城市开设了29间精品专卖店，大约在20年前，该集团在北京王府饭店开设了第一间旗舰店。与此同时，古驰（Gucci）所在的PPR集团在中国的23座城市开设了古驰专卖店，其中在上海有四家，在北京有五家。 但是，正如其它消费品行业一样，时尚奢侈品业面临着一条陡峭的学习曲线。“市场如此复杂和庞大，但是长期以来，人们进入了一个思想误区，认为中国只是一个地方，[全国]只适用一种战略，于是向中国销售同样的产品，无论是在南方的深圳还是在西部的成都，”上海的时尚公关及商业活动公司映尚传播集团（Ink Pak）的创始人蔡伟杰（Melvin Chua）说道，“如果你在美国，就不会这么做。”

　　地域差别

　　根据以上所引的麦肯锡报告，在华运营的外国公司汲取的最大教训就是，他们必须对需要侧重的城市进行“优先排序”。报告指出，中国有815个城市，其中百万以上人口的城市有200个，而整个欧洲仅有35个。专家称，中国的财富多集中在东部沿海地区，特别是北京、上海和深圳。但是此种情况正在快速变化，因为一些二线城市正在后来居上，比如大连、成都、西安和天津。

　　“中国的各个城市之间的文化和消费模式是有差别的，”总部位于香港的时尚奢侈品牌“上海滩”的执行总裁乐梅森（Raphael le Manse de Chermont）说道，该品牌于1994年在香港成立，目前在全球拥有39家连锁店，在中国大陆及纽约、巴黎等世界时尚都会均有其足迹。他认为，“‘一线城市’现在正处于尝试奢侈阶段，更加侧重于风格、‘体验’和个人享受。‘二线城市’仍处在攀比消费阶段，更多注重的是品牌知名度和品牌的价格感知。”

　　即便在一线城市之间，仍存在明显的差异，他说道。“上海和北京是创意、创新和胆略大融会的城市，从消费者的社交生活就可略见一斑。他们的社交圈子对具有国际化的新思想欣然接受。舆论让他们感到激动，他们想要在同行面前炫耀自己的学识和成熟，”乐梅森指出，“另一方面，广州的消费者以香港为风向标。杭州的消费者喜欢独特和新奇。当新思想在其它城市碰壁时，也许却会在杭州成功，因为他们[乐意去尝试]。”
女性力量

　　了解在哪里销售奢侈品是一回事；了解谁会来购买这些奢侈品是另一回事。特别是，中国女性消费者不断更新的消费能力正在受到前所未有的审视。“中国的女性……她们同纽约或东京的女性一样都在紧跟潮流，”上海康泰纳仕广告有限公司董事总经理曹伟明说道，该公司在五年前开始出版《Vogue》中国版。 “《Vogue》面向的是成功的职场女性及新的社交名媛，她们可以每个月或每个星期购买设计师定做的服装，对她们而言，钱不是问题。对于刚踏上工作岗位并对时尚感兴趣的年轻女性，她们可以通过勤奋工作来逐步提高她们的消费能力。”

　　理解上述两个群体的购买力如何对店面销售产生影响具有重大意义。最近，福布斯网站上的一篇文章引用了美国咨询公司Pao Principle的调查结果，该调查发现，中国女性中的奢侈品消费者平均将其11%的收入用于购买奢侈品牌手袋。该公司收集了356个中国大陆的精英消费者的信息，她们在过去12个月内购买过奢侈品牌手袋、手表或珠宝。她们的平均年收入为12.5万元（18,380美元），是上海居民平均年收入 39,000元（5,700美元）的三倍以上。其中有311个消费者购买了名牌手袋，他们平均购买了两个1,000美元的手袋。相比之下，在美国，年收入在15万美元以上的女性消费者通常每年在名牌手袋上的开销为3,000美元左右。

　　跟世界其它地方一样，品牌对中国奢侈品消费者而言也是十分重要的，无论是男性还是女性。贝恩咨询公司指出，在例如女装、手袋、真皮包具、珠宝和手表等产品类别中，有五个品牌占到50%，去年7月，贝恩对1,400位中国大陆消费者进行了关于“你最想拥有的三个品牌”的调查，排名第一的是路易威登，占到 43%，其次分别是香奈儿（25%）和古驰（20%）。

　　但是有迹象表明，消费者的品味正在变化。“新的消费者群体同样对许多利基品牌感兴趣，例如Marni、Balenciaga、Lanvin 及Stella McCartney，”康纳仕的曹伟明说道。

　　经过努力，意大利品牌Marni已在中国初露头角，该公司的政策是依赖口碑相传的营销方法而非传统的广告宣传，来吸引消费者造访其设在北京的三间专卖店，以及设在上海、深圳和杭州的专卖店。

　　公司中国区董事总经理李智珉（Jimin Lee）认为，中国消费者的品味和消费模式与西方或亚洲其它地区的消费者并无太大差别，但是他们需要得到更多的指导，来理解某种特殊的时尚风格。另一个区别在于，在中国，奢侈品消费群体的年龄相对较年轻– 她们一般是20岁到40岁之间的女性，而不是象那些成熟的市场，奢侈品消费者的年龄在30岁至60岁之间。

　　“在中国占主导地位的奢侈品品牌大多来自欧洲。在未来五至十年，将会出现更多的细分市场设计师品牌及其它生活方式和多品牌理念 – 换句话说，消费者将面临更多选择，” 李智珉表示，“这个市场的发展空间很大。”

　　东西方的交汇

　　在中国市场试水的一个相对较新的设计师是菲利林（Phillip Lim）。这位美国华裔设计师最近来了一趟中国，专门为中国超模杜鹃设计服装，后者在去年推出了自己的化妆品系列。与Vera Wang、Jason Wu（米歇尔?奥巴马在就职典礼上礼服的设计者)、Derek Lam、Alexander Wang 和 Vivienne Wu一道，林是众多成名的外籍华裔设计师之一。

　　“中国是今年的重点，”驻在纽约的3.1菲利林品牌的首席执行官兼总裁周文（Wen Zhou，音译）说道。她帮助这位设计师在2004年推出了这个纽约品牌，当时他们都正好31岁（因此取名3.1）。周说道，“北京之行让他收获良多，这个城市的活力和创意给他带来许多灵感。他想要对他的文化根源进行更加深入的了解……这是一次很好的机会，他可以在那里做一些非常个人和值得纪念的事。”

　　“我们最初的做法是要耐心，只与少数高端的时尚零售店进行独家合作，例如连卡佛和Joyce，”她说道，“我们不想过多涉足[市场]，因为我们想先从早期的采用者和时尚首创者开始，逐步建立客户群。这样我们就有时间打造自己的品牌形象，更好地了解我们的客户。”此种战略能否奏效需拭目以待，但是与此同时，他们必然会面对来自本土设计师的激烈竞争，例如“上海滩”。

　　1998年，瑞士奢侈品公司 –瑞士历峰集团（Compagnie Financière Richemont）从创始人邓永锵爵士（David Tang）手中购买了多数股权 – “上海滩”继续成为中国第一大奢侈品牌。最近，通过合作伙伴的运营，该集团接管了其在中国大陆的经销业务，同时，其设计仍围绕传统中国服饰风格展开，将传统和现代时尚元素融为一体，让消费者领略美艳粉红旗袍和铁蓝色中山装的魅力。“作为在中国原创和制造的第一个奢侈品牌。

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