作者：熊莉

发表时间： 2009-09-21

   “乐活”主张

　　——专访中粮旗下悦活事业部总监何炳庆

　　《成功营销》：为什么给产品的品牌取名为悦活(Lohas) ？

　　何炳庆：消费者看到“ 悦活” 这个词，很自然会联想到时下非常流行的“乐活”。乐活的英文简称是Lohas（Lifesty lesof Health and Sustainability）， 意为健康、可持续的生活！在中国，乐活式的生活成为都市忙碌人群最向往的生活方式。

　　悦活品牌正是脱胎于此，是专为“乐活族”打造的全新品牌。所谓“乐活族”，是城市中30岁左右的都市白领，有一定的经济能力，积极乐观并注重生活质量，向往健康、可持续的生活方式。他们通过消费、透过生活，支持环保、做好事，自我感觉好，渴望身心健康，永远有活力。这一族群正是中粮悦活品牌推广锁定的目标消费群。

　　中粮希望借悦活品牌扮演一个人与自然和谐生活的倡导者及行动者的角色，将乐活作为自己的品牌精髓，并将乐活主义贯彻到悦活的每一个产品和文化理念中。

　　《成功营销》：悦活品牌从哪些方面体现出乐活主义？

　　何炳庆：在品牌推广方面，开心网“悦活种植大赛”自始至终在向用户灌输乐活主义思想。用户领取悦活种子、种植悦活果树、体验收获乐趣后，通过无添加工艺获取百分百果汁，亲身体验了一把“悦活”百分百果蔬汁的真实与自然。整个活动分为自然初体验、自然活力季和自然至上季三个阶段进行，并设置了自然至上奖、自然活力奖和自然健康奖，无时无刻不在向消费者灌输自然至上、与自然共生的品牌理念。

　　除了线上活动的推广，中粮还将乐活主义思想贯穿到悦活产品整个生产过程当中：

　　悦活从生态农场优选天然原料，力求带给消费者最自然的味道。在产品生产过程中尽量减少能源的使用，不过度加工包装，拒绝不可回收垃圾的生成。在此基础上，悦活提出产地限定、加工全程零添加、产品信息全称可追溯和支持生态农业四大主张，寻求与都市“乐活族”的高度契合。

　　《成功营销》：除了开心网“悦活种植大赛”，在悦活品牌的推广上，还采取了哪些手法？利用了哪些平台？

　　何炳庆：消费者是喜新厌旧的。“悦活种植大赛”的上线，使用户重新体验了开心花园游戏的乐趣，不仅增加了开心网的用户黏性，也使悦活品牌快速出位，可谓一举两得。此外，中粮还借助广播平台推行硬广，那些拥有私家车的都市白领也是我们的目标人群。

　　“悦活种植大赛”已经打开了提高悦活知名度、传达悦活品牌主张的局面，下一步中粮将在提升品牌好感、加强消费者体验方面下功夫，大悦城将是这一虚拟游戏落地的主战场。

　  如果你是开心网的用户，你就一定知道“悦活”这个品牌。也许你曾经在半夜或者在上班时间乘老板不注意的时候，抽个空儿上开心网，去别人家的菜园子里偷几个果子，然后榨成新鲜的“果汁”送给你的网友，也许你的仓库里堆满了还没来得及卖出去的果汁。

　　你可能已经意识到，这是悦活品牌利用开心网花园插件推广的一次植入活动——“悦活种植大赛”。当你在园中种菜、收菜，甚至偷菜时，你已经不自觉地知晓了悦活果蔬汁的相关信息，并且想来一瓶真正的悦活果蔬汁！

　　无论对中粮集团还是对竞争激烈的饮品市场来讲，悦活品牌果蔬汁都是一个全新的面孔，如何在很短的时间内、很少的预算下为品牌开拓出一片健康成长的空间，并获得消费者认同，是悦活品牌最大的挑战。

　　当悦活遇上“开心”

　　作为中粮集团首个果蔬汁品牌，悦活早已在去年年底上市，但是受客观经济环境影响，悦活没有像传统快消品那样选择在电视媒体密集轰炸，而是独辟蹊径，将矛头指向互联网。在网络平台的选择上，悦活在寻找三个交集：目标消费群体和网络用户群体的交集；品牌主张和网络生活形态的交集；产品概念和网络技术概念的交集。

　　很自然地，开心网进入了中粮的视线。早在 2008年6月，中粮就与开心网洽谈过合作事宜，终因开心网初期没有广告模式而未果。直到 2009年2月，开心网花园组件的问世让中粮找到了营销悦活品牌的出口。开心网的用户大多是在城市上班的白领，他们在开心网追寻的那种虚拟世界中的简单、快乐的生活主张和悦活倡导的生活主张不谋而合。而开心网花园插件中“自然种植收获”的游戏又给悦活果蔬汁自然健康的产品提供了现有的平台。

　　但此时中粮却选择继续等待。开心网花园组件问世之初，人气一路飙升，用户在上面享受种地、收获、偷菜的乐趣。但两个月后，大部分用户已经升到最高级别，没有兴趣继续种植。一些社区论坛上出现了“你最可能因为什么厌倦开心网花园游戏”的投票，多数用户都选择“没有新作物”和“钱多了就变成数字，没有意义”，用户对花园插件的黏性正在减弱。悦活品牌终于等到了植入开心花园的最佳时机。

　　从零提高到50%

　　2009年5月16日，“悦活种植大赛”正式上线。用户直接在果园界面的道具商店内领取悦活产地场景卡，安装后再到种子商店中购买悦活种子，播种后即开始参赛。

　　在开心网花园的悦活种子代表了悦活品牌的 5个产品品种：红色 5＋5、橙色 5＋5、悦活石榴、悦活番茄、悦活橙子。通过果实饱满的形象表现以及开心网花园场景卡，悦活新鲜自然无添加的产品概念被巧妙植入。

　　游戏中网友不但可以选购和种植“悦活果种子”，还可以将成熟的悦活果榨成悦活果汁，并将虚拟果汁赠送给好友。游戏中还设置了这样一个环节：每周从赠送过虚拟果汁的用户中随机抽取若干名，获得真实果汁赠送权。把虚拟变成现实，开心网又玩出了新花样。

　　活动刚上线便受到追捧，截至 5月底，加入悦活粉丝群的用户已经超过 40万，线下赠送悦活礼盒达 5000多套。同时，线上的活动也带动了线下的销售。很多消费者在购买果汁时就能说出产地，这是因为游戏中设置了4个产地场景卡，代表了悦活果蔬汁的原料产地。不同的场景卡能让游戏中的果实提前成熟，用户因此对悦活产品的产地印象深刻。

　　同时，悦活把其倡导的简单、健康而自然的生活方式赋予了一个虚拟的“悦活女孩”，并在开心网建立了悦活粉丝群，用户可以和“悦活女孩”共同分享、探讨生活中的种种。

　　2个月的时间，参与悦活种植大赛的人数达到 2280万，悦活粉丝群的数量达到 58万，游戏中送出虚拟果汁达 1.2亿次。根据斯戴咨询公司调研报告，悦活的品牌提及率两个月来从零提到了 50%多。而消费者对悦活的购买兴趣则已经仅次于汇源的果汁产品。从不知名的果蔬汁品牌到被消费者平静地接受，悦活借助开心网打了一场漂亮的互动营销战役，为产品后续的市场培育打下了良好的基础。

文章来源  《V-MARKETING成功营销》

销能咨询   培训部编辑