时间:2009-10-15
主持人：下面我们有请Convergys公司亚太区咨询服务总监袁达文先生给我们做精彩的演讲。
袁达文：这个题目是说在当前的金融形势之下，哪一种投资是有意义的，是值得一做的。呼叫中心有的是好的，有的是差的，差的呼叫中心各方面都会经济削减，他裁员、技术也削减，反正各方面都在削减，他们落到一种惊恐不安的状态。而那些好的呼叫中心，他们也在削减成本，但是他们削减的是该削减的那些成本，那些浪费掉的成本。我本人在全球参观了120多个呼叫中心了，80%的客户是不需要给你致电的，最好的CIO就说，最好的客户服务是不做客户服务。也就是说呼叫中心把每件事情都做对了，客户也不需要给你致电了。现在全球产业里面正在发生的事情是成本在往上走，但是客户的满意度就正在降下来，这个好象没有什么地区差异，英国、美国都是这样发生的。但这个原因是什么呢？发生了什么事情呢？在这种情形之下，你需要做正确的事情，我们来看这个坐标，横坐标是战略价值，纵坐标是解决方案的复杂程度。现在你可以采取可能是很多种的措施，这里是Convergys公司做的研究，40%的客户在同一个企业发生任何不良的客户经验之后，他们并不告诉这家企业，但是他们会采取什么行动？他们会离开这个企业。所以这种静悄悄的流失对企业来讲，是非常危险的。
因此我们也可以得到一个结论，多数的呼叫中心他们在采取考核和测量的机制的时候，使用是错误的方法。通常这些企业采用的考核方式叫KPI，但实际上不幸的是他们选择这些指标并不是关键的指标。通常这些KPI的指标当中都是由他们供应商设计的，而不是产业设计的。不知道这里面有多少供应商今天在这里？那么我们通常的做法不应该去测量或者是收集投诉方面具体的数字，反过来我们应该去考虑那些客户流失过程当中没有跟企业汇报的原因，没有跟企业沟通他们为什么离开的这些数据。
那么现在请大家看这边相关的数字，这里面可以看到有很多的选择和机会。作为客户来讲，有很多还没有流失是因为他们还没有找到这样的机会。如果他们找到这样的机会了，那你就再也见不到你的客户了。有很多银行界的企业，银行他们认为客户对他们来讲无所谓。这些银行通常做法，他们喜欢去获取新的客户而不是挽留现有的客户。而且这些银行是什么样的想法呢？他认为获取新的客户更有意思，挽留客户太困难了，而且挽留客户应该留给谁呢？应该留在在座的客户人员。那么作为公司来讲，我们还开发了这四个杠杆理论，刚刚讲了四杠杆，这是第一个，我们谈到的是客户的分级，对客户分级来讲我们会选择几个问题，比如说客户感兴趣的一些话题，客户的一些行为，为什么他们会选择这些企业。
那么今天上午的演讲当中也讲过，千年一代的客户服务人员以及客户，根据这样的背景，我们在研究过程当中，我们希望了解我们真正的客户在哪里？昨天我在北京的一家星巴克的店里看到了一个客户走进来，8%的客户实际上并没有买咖啡，虽然星巴克对所有人来讲意味着他是一家咖啡提供场所。那么也就意味这星巴克他是一个客户体验的场所，不仅仅是卖咖啡的店。他们来到这个场所的时候，他们希望看到的作为客户来讲，他们本身这样的一个身份。对于这些客户来讲，他认为客户本身的需求是最重要的，应该是第一的。那么从这样一个动态的现实来讲，对于客户签约和他进入到成为你的客户，一直到客户流失，这个过程当中我们要对客户进行严格的分级和管理。那么在这里，我们给大家一个结论，如果我们能做好这个客户分级的结论，你公司的客户能够降低30%到40%，同时你也可以看到你每一个电话的单位成本会相对降低很多。
从客户分级的策略来看，我们应该降低服务客户的成本。最近我们到了泰国，跟中国不同的是，在泰国多数的移动用户他们是预付款的用户有80%。那么很遗憾的是，在泰国这样一个移动运营的市场上，这些客户的信息并没有得到及时的收集。做个比喻，就像把所有的东西仍在墙上，但是并没有得到想要的靶子。同时，你也没有命中你的目标。同时，我们公司所做的是我们对这些客户的使用习惯进行分析，然后最简单的一个例子就是对他们经常在拨打的号码做一个初步的统计。同时，我们也针对客户的这些信息做进一步深入的分析。从微观上去了解一些客户的使用习惯。那么，另外，我们还做了相应的一些手段去了解那些不知名的客户，就是未知的客户。
那么通过这样的一个项目，他们提高了整个企业的这样一个收入，达到了160%。那么作为这家泰国的Convergys客户，他们非常高兴，而且也愿意去推荐Convergys，这家客户是一家泰国的运营商。
那么做客户细分的主要的目标在这里都列的很清楚了，首先是降低客户的流失率，另外就是把整个企业内部的流程进一步的系统化，同时减少这种客户服务人员的主观性。最终实现这样一个目标，降低客户的流失达到了5%。那么对于任何一个呼叫中心来说，1%的流失率应该是作为这个呼叫中心管理的一个基准线。如果大家知道这样一个数字，就应该对自己企业相应的运营管理做出适当的调整。那么通过这样一个做法，也就意味着超过了600万的美金的成本上的节省。
第二个杠杆之意就是自助服务，客户是通常采用什么样的方式来跟我们沟通呢？这些数字是在亚太区收集的，这里展示的亚太区的数据，过去的4年里自助服务渠道的整合跟前期相比增长了一倍。而实际上通过调研我们发现，55%的客户认为他们会选择自助服务，而不是在线上等这些人工坐席人员。同时大家也可以理解，多数也是一些移动用户，而且这些移动客户通常他们都是年龄非常轻的。另外一个自助服务的手段就是通过语音识别，语音识别能够第一时间改善你们的第一时间解决率这样一个考核指标。这里面有一个案例是一家银行使用的语音识别技术，这里大家看到这家银行通过使用一个语音识别技术，为公司节省了2000万美金。
第三个我们要谈的杠杆就是人工坐席接听的电话服务，那么在这里数字显示，超过60%的客户他们希望在第一时间能够找到一个知识型的客户代表来接听他们的电话。因此，在亚太地区在家办公的家庭作息逐渐变得流行。主要体现在三个国家，英国、澳洲以及美国。那么主要的原因还是由于经济方面的因素驱动的，对于这些知识密集型的坐席代表企业并不在意他们到底是坐在公司、还是坐做家里。那么同时，对于80后这样新一代年轻人他们也不太喜欢办公室政治，他们就喜欢待在家里别理我。同时大家也可以看到，通过技术的日新月异，企业可以通过在家庭坐席可以实现成本的降低，作为坐席本身来讲他们也节省了更多自己的时间。
那么这张图片显示的是从传统的呼叫中心运作方式到比较先进的运营方式，左是自建型呼叫中心，到混合性外包性的呼叫中心的变化。大家可以看到这个变化是从服务水平驱动的呼叫中心运营管理模式逐渐变成以客户为中心的运营管理方式。
最后我们看一下全球外包的战略，这里面大家可以看到工作小时的比较以及成本的比较，自建型呼叫中心成本在40美金，那同离岸外包的呼叫中心相比成本会有40%的节省。但是这中间会有一些变化，那么考虑到外包和服务质量他们通常不会选择离岸外包到印度或者是菲律宾，也可能他们会选择近岸外包。在欧洲大家可以看到服务外包的趋势，通常会选择外包给波兰，在美国会选择外包给加拿大或者是美国。接下来我希望大家把自己都当做一个公司、企业的总经理，你们需要节省成本。不管怎样，作为一个企业的主人来讲，他还是要为企业每一项开支。尤其是在现在这样的阶段，生存是很重要的，而且是现实的。
那么谈到技术方面，成本的控制通常可以采用这种托管式的方式来解决。有一个比喻，你用才付钱，即插即用的方式。不用你只要把这样的应用软件装在你的桌面上，这种解决方案在十年前已经开始了，还没有正式的实施。但我相信在不久的未来，会改变每个人不同的工作方式，我认为任何一家企业都是要计算他的运营成本。
最后一个杠杆我们叫做主动服务，我们主动服务是如何定义的呢？就事情未发生之前你要主动的去打给客户，在他流失之前就要联系客户。做这件事的前提有两个，第一件事情要设置一个关键的考核的方式，第一点要设置员工的缺勤考核方面的一个考核指标，尤其是周一。那么通常在一周的周末休息之后，有些员工是不愿意来上班的，不上班会说什么？我病了。但是还好，这些员工还在这个企业工作。这样的考核指标现在就要准备去设置，防患于未然。如果说不考虑员工的出勤率，对于企业来讲会是一件非常不幸的事情。
总结一下，对于企业来讲考核正确的指标是至关重要的。第二点设置一个公司分析统计的机制，也是非常必要的。有了这样的分析统计工具，你可以随时打给客户，跟他们沟通，为什么你在过去的五天之内不再使用我们的服务了呢？这张矩阵图体现了客户体验以及客户忠诚度，同时也反应了成本控制。这也就给大家一个简单的思路，如何去运营你的呼叫中心。
小结一下，今天跟大家交流沟通的内容是要了解客户真正的需求，同时选择正确、合适的考核机制以及技术平台。这里面也有几个悖论，问自己这样的问题，什么样的技术能够帮助甚至不帮助你提升你的运营管理？纯粹的采购技术或者设备不能够解决所有运营的问题。通过部署这些技术和解决方案才能真正解决运营当中发生的问题和困难。比如说随便去采购一套IBR（音译）这些解决方案，并不能解决你现实存在的问题。但是通过采购IBR并不对你的工作做任何的修正或者是你的脚本不正确的话，也不能实现他最终的功能。也就意味这任何一个企业他从最高处的战略上去驱动企业的前进，通过战略进行公司流程的设计。

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