时间:2009-8-25
客户是企业发展最重要的资源之一，顾客忠诚是企业竞争力的重要表现。随着竞争的加剧，企业之间产品的差别越来越小，加之客户的消费越来越理性化、个性化，企业从争夺“市场份额”转为争夺“客户份额”已是客观必然。以客户为中心所建立的长期优质的客户资源，是获取和保持竞争优势的一个重要途径。在市场竞争愈发激烈的今天，如何开展全方位的客户关系管理，拓展全新的销售方式、销售渠道，CRM引起了人们的关注。
1 客户关系管理(CRM)的产生及内涵
1.1 CRM的产生
CRM的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同，其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心。再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。试想在一个供不应求的时代，又有谁会去关注产品的需求者呢?在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也Et趋激烈，如何在全球贸易体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景，如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。
客户关系管理(CRM)最早由美国Gartner Group提出。自1997年开始，经过几年的发展，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。目前，我国的CRM市场也已开始启动，这些新理念对推动我国信息化建设将发挥积极的作用。
1.2 CRM的内涵
客户关系管理(CRM)是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。CRM是一套先进的管理系统及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。究其实质，CRM是一套全新的管理理念，强调把客户作为自身经营的核心，全心全意地为客户服务，围绕着客户来开展业务。作为一种新的经营管理哲学，对其内涵，可以从不同角度、不同层次来理解。
CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，简化了各类与客户相关联的业务流程(如销售、营销、服务和支持等)，并将其注意力集中于满足客户的需求上。CBM作为一种新的经营管理哲学，其内涵意义丰富。它通过不断地改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。CRM将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目标。
CRM是一种以“客户关系一对一理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。“客户关系一对一理论”认为，每个客户的需求是不同的，只有尽可能地满足每个客户的特殊需求，企业才能提高竞争力。每个客户对企业的价值也是不同的，通过满足每个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特殊需求，企业可与每个客户建立起长期稳定的客户关系，客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。
CRM系统的宗旨是：为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解不同客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。
2 CRM的核心管理思想
2.1 客户是企业发展最重要的资源之一
企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展。早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们又认识到了人力资源是企业最重要的资源。到了工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，由于信息存在一个有效性问题，它只有经过加工处理变为“知识”后才能促进企业发展，为此。“知识”成为当今企业发展的一项重要资源。在人类社会从“产品”导向时代转为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定一个企业的命运，因此，客户已经成为当今企业最重要的资源之一。在许多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。
2.2对企业与客户发生的各种关系进行全面管理
企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、定单处理、发货、收款等，而且也包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动，其服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。对企业与客户可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要思想。客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。
2.3 CRM是一种经营哲学
客户关系管理首先是一种经营哲学，是一种管理理念，而不是一种数据库的应用。企业在发展的过程中，必须明确谁是我们的客户，如何定义客户关系，如何正确对待我们的客户。而CRM的核心思想就是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的要求，保证实现客户的终身价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具，在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在信息时代，仅凭传统的管理思想远远不够，互联网带来的不仅是一种手段，更重要的是它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理是一种经营哲学。
3 CRM的应用
客户关系管理继Intemet后，再一次成为全世界企业所共同关注的热门话题，特别是电子商务走向低迷、企业竞争力与赢利受到极大挑战的今天，“客户关系”成为企业生存面临的最基本的管理问题。什么才是最好的客户关系管理?就是把“用心”和“技术”结合起来。美国艾克认为，在e时代企业只有做到CCPR(方便、关怀、个人化、立即响应)，才能更好地维系客户关系。第一，让客户更方便(Convenient)。要让客户购买更方便，更便于获取企业的服务，就如同家门口的小卖部，随时想要的都可以去取。第二。和客户间亲切(Care)的沟通。顾客之间不能仅仅是买东西时沟通，很多情况下，即使没有交易发生也要随时和顾客进行沟通。随着电子技术的发展。沟通手段越来越多，QQ、电子邮件、电话、手机等都是与顾客进行沟通的重要手段。第三，个人化(Personalized)。企业要把每一个客户当作一个永恒的宝藏，因为每一个客户都会给企业带来三层利润(即现在利润，未来利润，衍生利润)，而不仅仅是一次交易。如何获取这三层利润，企业应当高度重视。在客户关系管理中，必须了解每一个客户的喜好与习惯，并适时提供建议。第四，立即响应(Real—time)。企业对于客户行为，必须透过每次接触不断学习，并且很敏感地立即响应，在最短的时间内，主动提出理由说服客户购买。e时代的客户关系管理，就是建立CCPR(方便、关怀、个性化、立即响应)的经营模式，通过网络与技术让千里以外的客户都能感受到企业的关怀。由此，企业的商机将迅速增加。
客户关系管理在我国迅速兴起和发展，体现了企业素质的提高。一方面，企业开始实现从“产品为中心”的营销管理模式向“以顾客为中心”的营销管理模式的转变;另一方面，企业的视角开始从过于关注内部资源向通过整合外部资源以提高企业核心竞争力转变。这两个转变不仅仅是观念的转变，更是企业管理模式的提升，大大扩展了企业的发展空间，为企业发展注入源源不断的动力。近年来，客户关系管理受到我国企业普遍认可和大力推广，在企业的发展中发挥着重要作用。
4客户关系管理的发展趋势
4.1深化分析功能
分析功能的深化将扩展企业对客户的理解，客户细分将变得更为重要，而CRM将为企业战略决策提供重要的数据基础。企业能快速搜集、追踪和分析每一个客户的信息，进而了解整个市场走势，并确切地知道谁是客户、谁是客户的客户、什么是客户的需要、客户需要什么样的产品和服务、如何才能满足客户的要求以及满足客户要求的一些重要限制因素等。细分客户，对每位客户做到心中有数，真正满足客户的要求，将有利于进一步提升企业核心竞争力。
4.2加强知识管理
知识管理将成为企业前端管理的重要组成部分。客户为中心的管理思想的实现，是建立在现代信息技术之上的，没有现代信息技术，就无法有效地实现客户为中心。

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